ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา การเติบโตของเศรษฐกิจโลกค่อนข้างคงที่ หลายๆ ธุรกิจจึงต้องดำเนินไปอย่างระมัดระวัง และมีอัตราการเติบโตที่ไม่หวือหวามากนัก จากสภาวการณ์นี้ยังส่งผลกระทบไปยังกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่มีภาพรวมค่อนข้างถดถอย โดยล่าสุด บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) ได้เผยผลคาดการณ์การเติบโตของตลาด FMCG ที่มีแนวโน้มลดลงในปี 2017 อยู่ที่ 1.2% เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งสามารถเติบโตได้มากกว่าคือ 1.3%

‘อี-คอมเมิร์ซ’ ใครมาก่อน ‘ชนะ’

          ในทางกลับกันช่องทาง อี-คอมเมิร์ซ ในภาคธุรกิจ FMCG กลับมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องกว่า 15% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา คิดเป็นสัดส่วน 4.4% หรือมูลค่ากว่า 4.8 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ของยอดขายกลุ่ม FMCG การเติบโตที่รวดเร็วนี้ แสดงให้เห็นถึงโอกาสของบรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่จำเป็นต้องเร่งเครื่องบุกช่องทางนี้เป็นเจ้าแรกๆ เพราะจากการสำรวจยังพบสิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างคือ 55% ของนักช็อปออนไลน์ จะมีการเลือกซื้อสินค้าจากลิสต์รายการเดิม ในการซื้อครั้งต่อๆ ไป ดังนั้น แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในช่องทางออนไลน์ มักจะเป็นผู้ที่เข้ามาทำตลาดเป็นรายแรกๆ 

 
‘วัฒนธรรมชาติยุโรป’ โจทย์สำคัญอี-คอมเมิร์ซ  

          หากลองมองความแตกต่างของศักยภาพตลาดอี-คอมเมิร์ซในแต่ละประเทศ เราจะพบว่าตลาดนี้มีความน่าสนใจระดับโลก สำหรับที่ยุโรป ‘ฝรั่งเศส’ มีสัดส่วนอี-คอมเมิร์ซ 5.3% ของตลาด FMCG และถือเป็นประเทศที่มีความน่าสนใจ เพราะถึงแม้จะมีสัดส่วนไม่มากนัก แต่มีจำนวนครั้งในการซื้อค่อนข้างสูง และพฤติกรรมลูกค้าออนไลน์ส่วนใหญ่กว่า 90% ไม่ชอบการจ่ายเงินล่วงหน้า แต่จะจ่ายตอนที่สินค้ามาถึง สำหรับใน ‘อังกฤษ’ มีสัดส่วนอี-คอมเมิร์ซ อยู่ที่ 6.9% โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมและมีส่วนแบ่งค่อนข้างมากในตลาดออนไลน์ คือ สินค้าเกี่ยวกับความงาม โดยเว็บไซต์ที่เป็นที่นิยมอันดับ 1 ได้แก่  Amazon ด้วยส่วนแบ่งกว่า 15% รองลงมาคือ Boots 9%, ebay 8.7%, Debenhams 6.6%, QVC 6.1%, Frag Direct 3.8%, Avon 2.9% และ Feel Unique 2.5% 

          ในขณะเดียวกัน ‘เยอรมัน’ มีสัดส่วนเพียง 1.2% เท่านั้น ทั้งนี้ เป็นผลมาจากปัจจัยด้านวัฒนธรรมเป็นหลัก เนื่องจากชาวเยอรมันนิยมเดินเข้าร้านค้าที่สามารถจับต้องสินค้าได้มากกว่า ขณะที่ ‘อเมริกา’ แม้ว่าตลาด FMCG มีสัดส่วนค่อนข้างใหญ่ แต่อี-คอมเมิร์ซ มีสัดส่วนเพียง 1.4% เนื่องจากปัญหาด้านวัฒนธรรมเช่นเดียวกัน เพราะชาวอเมริกันนิยมเดินเข้าร้านค้าขนาดใหญ่และมีการซื้อสินค้าค่อนข้างเยอะในแต่ละครั้ง ซึ่งนี้ถือเป็นอีกหนึ่งโจทย์สำคัญของผู้เล่นแบรนด์ต่างๆ ต้องนำไปขบคิดว่าทำอย่างไร ถึงจะเข้าไปเปลี่ยนวัฒนธรรมตรงนี้ได้ 

‘อี-คอมเมิร์ซเอเชีย’ เกาหลีใต้ ครองแชมป์

          หากมองในตลาดเอเชียจะเห็นได้ว่าตลาดอี-คอมเมิร์ซในประเทศต่างๆ มีอัตราการเติบโตค่อนข้างดี อาทิ ‘ญี่ปุ่น’ มีการเติบโตกว่า 7.2% เมื่อเทียบกับตลาด FMCG ทั้งหมด ‘ไต้หวัน’ 5.2% และ ‘จีน’ 4.2% ประเทศที่น่าสนใจมากที่สุดเห็นจะเป็น ‘เกาหลีใต้’ ซึ่งมีอัตราการเติบโตกว่า 16.6% ปัจจัยหลักมาจากความเป็นสังคมเมืองที่มากขึ้น และการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ส่วนใหญ่ฟรีค่าขนส่ง สินค้าและโปรโมชันมีความหลากหลาย ความพร้อมทางด้านอินเทอร์เน็ตและประชากรมีอัตราการใช้สมาร์ทโฟนสูง รวมไปถึงวัฒนธรรมของชาวเกาหลีใต้ ที่มีเวลาการทำงานค่อนข้างยาวกว่าประเทศอื่นๆ ในเอเชีย การซื้อสินค้าผ่านออนไลน์จึงเข้ามาอำนวยความสะดวกได้เป็นอย่างดี 

          ในส่วนของ ‘จีน’ อัตราความนิยมในการซื้อสินค้าของครัวเรือนเติบโตค่อนข้างดีจาก 30% ในปี 2013 มาอยู่ที่ 48.8% ในปี 2016 โดยเฉพาะในวันที่ 11 เดือน 11 หรือวันคนโสด (Singles Day) นับเป็นอีกหนึ่งเหตุการณ์สำคัญที่มีส่วนผลักดันอี-คอมเมิร์ซ เนื่องจากบรรดาแบรนด์ต่างๆ ได้จัดกิจกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ ซึ่งแค่ Alibaba Group ยักษ์ใหญ่อี-คอมเมิร์ซจากจีนเพียงเจ้าเดียว ก็ทำเงินสะพัดกว่า 2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ภาย 24 ชั่วโมง โดยมีการขายสินค้าผ่านโมบายแอป กว่า 70% สินค้าเกี่ยวกับเด็กมีสัดส่วน 30% และเครื่องสำอาง 22% 
 

พัฒนาการตลาดอี-คอมเมิร์ซ 

แบ่งออกเป็น 3 ระยะตามการเติบโต ดังนี้

          Phase 3    ดิจิทัลเต็มรูปแบบ (Fully digital) ได้แก่ เกาหลีใต้ ซึ่งกว่า 70% ของครัวเรือน มีการซื้อสินค้าออนไลน์ ประมาณ 14 ครั้ง/ปี เฉลี่ยอย่างน้อย 1 ครั้ง/เดือน

          Phase 2    ช่วงเติบโต (Mature markets) ได้แก่ ญี่ปุ่น และจีน ซึ่ง 50% ของจำนวนครัวเรือน มีการซื้อสินค้าออนไลน์ แต่มีจำนวนครั้งในการซื้อเพียง 3-4 ครั้ง/ปี ทั้งนี้ ทางฝั่งยุโรป มีเพียง 30% ของจำนวนครัวเรือนเท่านั้นที่ซื้อสินค้าออนไลน์ แต่มีความถี่ค่อนข้างสูง โดยเฉพาะอังกฤษ คือ 14 ครั้ง/ปี เทียบเท่าเกาหลีใต้เลยทีเดียว

          Phase 1    จุดเริ่มก้าวเข้าสู่ช่องทางอี-คอมเมิร์ซ (Early adopter) ได้แก่ อาร์เจนติน่า โปรตุเกส บราซิล เม็กซิโก และประเทศไทย ก็ยังคงอยู่ในกลุ่มนี้เช่นเดียวกัน ด้วยสัดส่วนการซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์เพียง 4-5% ของจำนวนครัวเรือนทั้งหมด ความถี่ 2-3 ครั้ง/ปี

 
FMCG & E-Commerce ในปี ‘2025’
    
          สำหรับการคาดการณ์ตลาดอี-คอมเมิร์ซ ในปี 2025 ของสินค้ากลุ่ม FMCG มีแนวโน้มเติบโตจาก 4% ขยายไปได้กว่า 9% พร้อมมูลค่าตลาดรวมที่มีแววว่าจะขยายไปได้ถึง 1.5 แสนล้านเหรียญสหรัฐ โดย ‘เกาหลีใต้’ และ ‘จีน’ ถือเป็นประเทศที่มีการขยายตัวของช่องทางออนไลน์ที่โดดเด่นที่สุดในทวีปเอเชีย

 
การคาดการณ์ส่วนแบ่งและมูลค่าตลาดอี-คอมเมิร์ซในปี 2025

 
‘อี-คอมเมิร์ซไทย’ เติบโตได้อีก

          สำหรับตลาดอี-คอมเมิร์ซ กลุ่ม FMCG ในประเทศไทยปี 2016 มีมูลค่าอยู่ที่ 2.5 พันล้านบาท คิดเป็น 0.6% ของ FMCG ทั้งหมด โดยผู้บริโภคมีการจับจ่ายผ่านร้านค้าเฉลี่ย 279 บาท/ครั้ง ด้านช่องทางออนไลน์มีความถี่ 2.3 ครั้ง/ปี เฉลี่ย 658 บาท/ครั้ง ดังนั้น จะเห็นได้ว่าช่องทางออนไลน์แม้จะยังเป็นสัดส่วนที่เล็ก แต่มีแนวโน้มเติบโตทุกปี จากสัดส่วนครัวเรือนที่ซื้อสินค้าออนไลน์เพียง 1.4% ในปี 2014 เติบโตมาถึง 4.4% ในปัจจุบัน และมีโอกาสเพิ่มสูงขึ้นไปถึง 15-20% ในปี 2025 

          ทั้งนี้ จากการเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากร ซึ่งสวนทางกับยอดขายกลุ่มสินค้า FMCG ที่มีการชะลอตัว ถือเป็นความท้าทายสำหรับวงการค้าปลีก ที่จะต้องตีโจทย์ให้แตกว่า ทำอย่างไรจะพลิกวิกฤติการชะลอตัวของ FMCG ให้กลายเป็นโอกาสในช่องทางอี-คอมเมิร์ซ ซึ่งมีแนวโน้มเติบโตด้วยปัจจัยหลายๆ อย่าง ที่ผู้ค้าปลีกต้องเตรียมความพร้อมรับมือ ดังนี้

E-Commerce ช่วยดัน FMCG จริงหรือ?

          แม้ว่าตลาดอี-คอมเมิร์ซจะมีทีท่าเติบโตสูงขึ้นในทุกๆ ปี แต่สิ่งที่น่าตกใจคือ “อี-คอมเมิร์ซ กลับไม่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้ากลุ่ม FMCG” เนื่องจากผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เพราะโปรโมชันเป็นส่วนใหญ่ นอกจากนี้ ยังมีพฤติกรรม ‘ซื้อซ้ำ’ ในลิสต์รายการเดิมๆ จากที่เคยซื้อ ซึ่งต่างจากการเดินเข้าไปในร้านค้า ผู้บริโภคจะมีโอกาสซื้อสินค้าอื่นๆ เพิ่มเติมจากที่ไม่ได้แพลนไว้ นอกจากนี้ ความยุ่งยากซับซ้อนในการก้าวข้ามไปสู่ตลาดออนไลน์ ทำให้ร้านค้าต่างๆ เลือกขายในช่องทางเดิมแม้จะทราบว่าอี-คอมเมิร์ซ กำลังเติบโตได้ดีก็ตาม 

          แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การก้าวเข้ามาบุกตลาดอี-คอมเมิร์ซ เป็นเจ้าแรกๆ ก็ยังคงเป็นโอกาสที่ดี เพราะหากผู้บริโภคเลือกที่จะใช้บริการกับแบรนด์นั้นๆ แล้วเกิดความพึงพอใจ ความภักดีต่อแบรนด์ และพฤติกรรมการซื้อซ้ำก็จะตามมา