Digital Marketing และ Digital ​Advertising คือ อาวุธที่ทรงพลัง และเจาะตรงถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ ทว่าเครื่องมือทั้งสองนี้จะ ‘ปัง’ อย่างไรก็แล้วแต่ ‘ตังต้องได้’ จึงจะเรียกว่า ‘ของจริง’  

สำหรับ 'นีตา รัชไชยบุญ' หรือ 'หยก' สาวไทยมากความสามารถที่รับตำแหน่ง Digital Creative Strategist กับแบรนด์ Mott & Bow (ม็อต แอนด์ บาว) ผู้ผลิตและจำหน่ายยีนส์ระดับคุณภาพ สัญชาติอเมริกัน และมีสำนักงานใหญ่ที่กรุงนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ถือเป็น ‘ของจริง’ เช่นกัน เนื่องจากงานโฆษณาออนไลน์ของเธอนั้นสามารถผลักดันให้เกิดยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 40% ซึ่งถือเป็น KPI ที่ไม่ธรรมดา ที่สำคัญ เป็นการผลักดันยอดขายยีนส์ในช่วงซัมเมอร์ ซึ่งถือว่าเป็นช่วงนอกฤดูการขายด้วยซ้ำ 

หลังจบปริญญาโทที่ Pratt Institute ทางด้าน Design Management ที่นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา นีตา ได้ทำงานด้าน Digital Marketing มาตลอด และอยู่เบื้องหลังการทำโฆษณา และการผลักดันแคมเปญ Digital Advertising ที่ประสบผลสำเร็จหลายชิ้นในตลาดอเมริกา เนื่องจากตลาด Digital Marketing และ Digital Advertising ที่อเมริกานั้นทั้งบูมและทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง และการจะอยู่ในสนามนี้ได้จึงเป็นธรรมดาที่จะต้องใช้กลยุทธ์ที่มีการปรับเปลี่ยน พลิกแพลงมากขึ้นกว่าเดิม เพื่อให้สามารถตอบโจทย์กับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนอเมริกันโดยรวม รวมทั้งกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีสมาธิสั้นให้เปิดใจรับเมสเสจจากแบรนด์ที่ส่งออกไป

3 องค์ประกอบการขับเคลื่อน

เบื้องหลังการผลิตแคมเปญและชิ้นงานโฆษณาจนประสบความสำเร็จของ นีตานั้น ส่วนหนึ่งมาจากการที่เธอจะต้องตกผลึกกับ 3 องค์ประกอบเหล่านี้ทุกสัปดาห์ เพื่อต่อยอดและพัฒนาตนเองเป็นวงจรกันอย่างต่อเนื่อง นั่นคือ

• Inside-out เป็นขั้นตอนของการคิด วิเคราะห์แคมเปญและชิ้นงานโฆษณาที่ปล่อยออกไปในสัปดาห์ที่ผ่านมาว่า อะไรที่เวิร์ค และ อะไรที่ไม่เวิร์ก พร้อมกับหาเหตุผลให้ได้ว่า เกิดจากอะไร
• Outside-in เป็นขั้นตอนของการทำรีเสิร์ช หลังจากที่ได้ข้อมูลจากการคิด วิเคราะห์ เพื่อหา Insight แล้ว โดยการทำรีเสิร์ชก็จะเป็นการมองบริบทของตลาด (Market Context) โดยรวม ทั้งบรรยากาศการแข่งขันในตลาด การส่งเมสเสจของแบรนด์ต่างๆ ตลอดจนความเคลื่อนไหวของคู่แข่งขัน
• Integration เป็นขั้นตอนของการบูรณาการจากการตกผลึกทั้ง Inside-out และ Outside-in และสร้าง Inspiration เพื่อต่อยอดเป็นแคมเปญและชิ้นงานโฆษณาต่อๆ มา

Brand Talk

ในการคิดแคมเปญและชิ้นงานโฆษณานั้น นอกจากจุดขายของสินค้าแล้ว การสร้าง Brand Talk ผ่านภาพ เมสเสจ และคอนเทนต์ถือเป็นสิ่งสำคัญมาก ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาภาพนิ่งของ Mott & Bow ที่เธอนำเสนอในช่วงซัมเมอร์นั้นส่งเมสเสจที่ว่า The Jeans for 90⁰ Heat ซึ่งอุณหภูมิ 90 องศาฟาเรนไฮต์เทียบได้ประมาณ 32 องศาเซลเซียส หรือพอๆ กับอากาศในประเทศไทย

นีตากล่าวว่า “The Jeans for 90⁰ Heat เป็นการส่งเมสเสจที่สื่อว่า ยีนส์ของเราสามารถใส่ได้แม้อากาศร้อนก็สามารถใส่ได้สบายๆ แม้อากาศจะร้อน ที่สำคัญไม่อึดอัด น้ำหนักเบา เพราะการรับรู้ของผู้คนทั่วไปกับเสื้อผ้ายีนส์นั้นจะรู้สึกว่า การใส่เสื้อผ้ายีนส์ในช่วงฤดูร้อนนั้นเป็นเรื่องน่าอึดอัดและไม่เหมาะอย่างยิ่ง นี่จึงทำให้ในช่วงฤดูร้อนยอดขายยีนส์จะลดลงด้วย”

แต่จากภาพดังกล่าว ด้วย Tagline ‘The Jeans for 90⁰ Heat’ และภาพยีนส์สีสันแนวพาสเทลที่นำเสนอที่สะท้อนถึงความสดใสในฤดูร้อนนี้เองที่เธอทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า นี่ละ คือ ‘ยีนส์ ซัมเมอร์ คอลเลกชั่น’ ที่ไม่ควรพลาด และทำให้ได้ผลตอบรับสูงสุดในบรรดาแคมเปญโฆษณาที่ยิงออกไปในช่วงซัมเมอร์ทั้งกับแพลตฟอร์ม TikTok, Facebook

นอกจากนี้ ยังมีโฆษณาชิ้นอื่นๆ ในช่วงซัมเมอร์ที่เป็น Brand Talk ที่สื่อถึงความสะดวกสบายของยีนส์คอลเลกชั่นนี้ ด้วยเมสเสจที่เธอเลือกส่งไปว่า These jeans are so comfy, it feels like I’m wearing sweats. พร้อมข้อความที่บ่งบอกถึงจุดขายที่สำคัญของแบรนด์ที่เขียนกำกับไปในภาพว่า นี่คือยีนส์ที่มีความยืดหยุ่นเป็น 2 เท่า ใส่สบายไม่อึดอัด และเหมาะที่จะสวมใส่ได้ทั้งวัน (โดยไม่รู้สึกอบอ้าว)

“Mood & Tone เพื่อทำ Brand Talk เราต้องการสื่อออกไปให้เห็นถึงความเป็นคนนิวยอร์ก (New Yorker) และนำเสนอถึงความเป็นแบรนด์ยีนส์ระดับคุณภาพ Mid to High ด้วยความโดดเด่นที่มีราคาย่อมเยา จับต้องได้ ใกล้เคียงกับสินค้ากลุ่ม Fast Fashion เลย เพราะยีนส์ที่อเมริกาแตกต่างจากตลาดยีนส์ในประเทศไทย หากเป็นยีนส์คุณภาพดีจะมีราคาแพงมากๆ เป็นกลุ่ม Luxury Brand ที่คนทั่วไปไม่สามารถจะซื้อหาได้ นอกจากเป็นกลุ่มคนที่มีฐานะดี”  นีตา กล่าว

ที่สำคัญ Brand Talk ของเธอในช่วงซัมเมอร์นี้ยังเกี่ยวข้องกับบริบททางสังคมที่สำนักงานต่างๆ ได้ปรับการทำงานสู่โหมดปกติจากเดิมที่ Work From Home เป็นให้เข้ามาทำงานที่สำนักงาน แต่อนุโลมให้แต่งตัวอย่างไรก็ได้

---

“ในทางปฏิบัติระดับของคำว่า ‘อย่างไรก็ได้’ นี่ละที่ผู้คนก็สับสนว่า แล้วระดับของกาละเทศะนั้น ‘อะไรคือได้’ หรือ ‘อะไรคือไม่ได้’ จากเดิมที่คนประชุมออนไลน์ก็มักจะแต่งตัวเต็มที่แค่ท่อนบน เพราะมองไม่เห็นท่อนล่าง ตรงนี้จึงเป็นประเด็นที่เราใช้เป็น Brand Talk ด้วยว่า ยีนส์ของเราสามารถได้ทุกโอกาส ทั้งแบบลำลองและแบบเป็นทางการ”

---

 

ทั้งนี้ นีตากล่าวถึง Brand Talk ว่า นอกจากการทำคลิปบนแพลตฟอร์ม TikTok, Facebook แล้วยังนำเสนอคอนเทนต์ผ่าน Influencer ที่นำเสนอให้เห็นว่า นี่คือ ยีนส์ที่ใส่สบายๆ ในช่วงซัมเมอร์ ด้วยเมสเสจ Hot-Weather Friendly for Summer กับยีนส์สีต่างๆ ในคอลเลกชั่นนี้ที่ให้มุมมองและคาแรกเตอร์กับผู้สวมใส่ที่แตกต่างกัน

นอกจากกางเกงยีนส์แล้ว Mott & Bow ยังมีไลน์เสื้อยืดทีเชิร์ตขายอีกด้วย ทำให้ นีตา มีสนามอีกแห่งให้ได้สนุกเพิ่ม นอกเหนือจาก การตีโจทย์ให้กับกางเกงยีนส์ และช่องทางที่เธอเลือกสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย คือ TikTok ซึ่งเป็นโซเชียลมีเดียที่ฮอตฮิตมากๆ และมีฐานประชากรในอเมริกาบนแพลตฟอร์มที่ใหญ่มากๆ ในส่วนนี้ นีตา กล่าวถึง Brand Talk ว่า เธอได้ยิงผ่านคลิปวิดีโอบน TikTok ด้วยคอนเซปต์ 3 Reasons Why? เพื่อขยี้ให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงเห็นชัดเจนว่า ด้วยเหตุผล 3 ประการที่ต้องเลือกซื้อทีเชิร์ตของแบรนด์ Mott & Bow และทำให้ยอดขายขยับขึ้นด้วยเช่นกัน

คอนเทนต์บน TikTok ท้าทาย ‘เบอร์แรง’

“ความท้าทายของการทำคอนเทนต์โฆษณาบน TikTok คือ ต้องรวบรัดเนื้อหาที่ต้องการสื่อสารให้ได้ภายใน 15 วินาที ต้องดูได้แป๊บเดียวก็ต้องเข้าใจได้เลย และนี่จึงทำให้ TikTok ได้รับความนิยมมากกว่า Facebook, Instagram ขณะที่กลยุทธ์ในการยิงโฆษณาและคอนเทนต์ที่นำเสนอ บน TikTok ก็จะแตกต่างจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั้งสอง

ทั้งนี้ เราแบ่งคอนเทนต์โฆษณาบน TikTok เป็นสามส่วน นั่นคือ Intro - Body – Outro โดย Intro ถือเป็นเนื้อหาส่วนแรกที่จะต้องดึงดูความสนใจผู้ชมให้แวะดูโฆษณาได้ โดยไม่เลื่อนหน้าจอไปที่คอนเทนต์อื่นๆ เสียก่อน ซึ่งแนวทางที่เราใช้ก็คือ การเซอร์ไพรส์คนดูว่า ทำอะไรน่ะ? เช่น ปาเสื้อทิ้ง, ฉีกเสื้อออก ฯลฯ เพื่อทำให้คนดูสงสัยและดูคอนเทนต์ของเราต่อไป ซึ่งที่มาของไอเดียหลักนั้นก็มาจากการหาข้อมูลของเราว่า อะไรคือ Pain Point ของคนซื้อเสื้อยืด ซึ่งเหตุผลที่เราพบ เช่น เสื้อยืดคุณภาพต่ำเมื่อใช้ไปแล้วยืด ย้วย สีสันไม่คงทน ทำให้ตรงนี้เราส่งเมสเสจถึงคุณภาพของทีเชิร์ตของเราออกไปว่า เสื้อยืดแบรนด์นี้ซักได้หลายครั้งโดยมีคุณภาพคงที่ ไม่ยืดย้วย หรือสีซีด”

นีตา กล่าวต่อไปถึงการทำคอนเทนต์บน TikTok ที่จะประสบความสำเร็จ ว่า

“เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของเรามีอายุระหว่าง 25 - 35 ปี ซึ่งเป็นเจเนอเรชั่นของคนยุคดิจิทัลที่เติบโตมากับเทคโนโลยีไอที เป็นกลุ่มที่มีสมาธิสั้น ชอบเล่น TikTok ดังนั้น คอนเทนต์ที่ไม่น่าสนใจแม้เพียงนิดเดียวก็จะรูดผ่านไปดูคอนเทนต์ของคนอื่น ดังนั้น คอนเทนต์โฆษณาบน TikTok จึงควรเป็นแนวรีวิวสินค้าแบบ ‘เพื่อนบอกเพื่อน’ และ ‘เนียน’ เช่น คอนเทนต์ที่บอกกับเพื่อนว่า ที่ผ่านมาเป็นคนที่มีปัญหากับการซื้อยีนส์และเสื้อยืดมากเลย แต่เมื่อเจอแบรนด์นี้แล้วมันตอบโจทย์มากๆ จนใม่อยากเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่นๆ อีกแล้ว

นอกจากนี้ ในการทำคอนเทนต์โฆษณานั้น เราได้เลือก Influencer ที่ใช้สินค้าของแบรนด์เราจริงๆ โดยให้ธีมหลักในการสื่อสารเมสเสจและแนวทางในการโชว์ หรือนำเสนอเสื้อ กางเกงทำนองนี้ หรือให้โจทย์ไปให้คิด เช่น จะแต่งตัว Mix & Match อย่างไร ด้วยยีนส์ตัวนี้เพียงตัวเดียว เพราะยีนส์ของเราเป็นสไตล์ที่ใส้ได้ทั้งกลางวันและกลางคืน หรือนำเสนอสไตล์การแต่งตัวแบบต่างๆ หรือชุดออกเดตสไตล์ Chic & Cool ฯลฯ

จากนั้น Influencer ก็จะต่อยอดเพื่อทำคลิปรีวิวบน TikTok แล้วเราก็จะนำคลิปของคนเหล่านี้มาทำเป็นภาพนิ่งเพื่อการโฆษณาอีกที เพื่อขมวดให้คนที่เปิดเห็นคอนเทนต์ของเราได้เห็นภาพรวมของเมสเสจว่า มันคืออะไร

ในแง่ของวิธีการทำโฆษณา เราก็จะต้องทำให้คนที่เปิดเจอคอนเทนต์ของเราไม่คิดว่านี่คือโฆษณา เพราะคอนเทนต์ที่นำเสนอต้องมีความเนียน กลมกลืน ทั้งการเลือกเพลง สไตล์การพูด ฯลฯ

ที่สำคัญ ในการเลือก Influencer นั้น บางคนมักจะคิดว่าต้องเลือก Influencer ที่มีคนติดตามมากๆ แต่ว่า จริงๆ แล้ว ไม่ใช่ เพราะหลักการของเรา คือ เราจะเลือกคนที่รู้มุมกล้องว่า จะต้องถ่ายหรือใช้มุมกล้องอย่างไร จึงจะทำให้สินค้าดูดีที่สุด หรือสไตล์การพูดที่ดูเป็นธรรมชาติที่สุด ไม่เกี่ยวกับจำนวนคนติดตามว่า จะต้องมากหรือน้อย เพราะสำหรับคนที่ติดตามน้อย เราก็เลือกใช้เหมือนกัน แล้วคนที่ติดตามน้อยอาจสร้างผลลัพธ์ได้มากกว่าคนที่ติดตามเยอะด้วยซ้ำไป

อย่างไรก็ตาม ในการทำงานเราก็ต้องควบคุมเบื้องหลังโฆษณาบน TikTok, Facebook ด้วยว่า เราจะปล่อยโฆษณาตัวใดในเวลาใด หรือปล่อยโฆษณากี่ตัวบนแพลตฟอร์มต่างๆ”

ความยาวของโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย มีนัยสำคัญต่อการรับเมสเสจของผู้รับสาร นีตา กล่าวว่า

“จริงๆ ต้องบอกว่า โฆษณาแบบยาวบน Facebook จะอยู่ได้นานกว่าโฆษณาแบบสั้นบน TikTok ซึ่งจะเป็นแบบ ‘มาเร็ว ไปเร็ว’ เป็นธรรมชาติ ซึ่งก็บอกไม่ได้เหมือนกันว่า ‘ทำไม’ และธรรมชาติของโฆษณาบน TikTok นั้นอยู่ได้อย่างมาก 1 เดือนก็ ‘ปลิว’ แล้ว ทำให้เราต้องคิดคอนเทนต์ใหม่ไปเรื่อยๆ นี่จึงเป็นความยากและความท้าทายของ TikTok

อย่างไรก็ตาม หากมีการ ‘ยำ’ ใหม่  ลำดับภาพใหม่ เปลี่ยนวิธีการเล่าเรื่องใหม่ ฯลฯ แม้อาจจะใช้เสียง Voice Over เสียงเดิมก็ถือว่าสามารถช่วยให้เกิดเป็นคอนเทนต์ใหม่ได้เหมือนกัน เสมือนเป็น ‘การชุบชีวิตใหม่’ อีกครั้ง คนดูก็ไม่รู้สึกเบื่อ เพราะไม่รู้ว่าเป็นโฆษณาตัวเดียวกัน หรือแม้แต่การเปลี่ยนภาพตอน Intro ของคลิปโฆษณาก็เสมือนรีเฟรชคอนเทนต์ใหม่ ซึ่งเท่ากับช่วยดักคนดูไม่ให้รูดผ่านคอนเทนต์ของเราได้เหมือนกัน ซึ่งข้อมูลเพื่อหา Insight ของคนดูคลิปนั้นในการซื้อโฆษณาของโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มนั้นจะมีการเก็บข้อมูล (Data) เพื่อนำมาวิเคราะห์ แล้วรายงานให้เราทราบด้วยว่า คนดูคลิป ‘คลิก’ หรือ ‘ไม่คลิก’ ส่วนใดของวิดีโอ เพื่อให้เราไปปรับเปลี่ยนคอนเทนต์ของเราเองได้ถูกต้องเหมาะสมกับพฤติกรรมและรสนิยมของคนดูคลิป”

นี่เป็นงานส่วนเดียวที่ นีตา รัชไชยบุญ Digital Creative Strategist รับผิดชอบ เพื่อสร้างงานโฆษณาปังๆ ให้กับ แบรนด์ Mott & Bow (ม็อต แอนด์ บาว) ที่สหรัฐอเมริกา และสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นให้กับสินค้าของบริษัทฯ อีก 40% ที่สำคัญ เป็นยอดขายที่ผลักดันให้เพิ่มขึ้นทั้งที่ไม่ใช่ฤดูการขายด้วย  

‘โฆษณาจะปัง ตังต้องได้’ จึงเป็นผลลัพธ์จากความพยายาม ความใส่ใจ และความมุ่งมั่นของผู้หญิงไทยตัวเล็กๆ คนนี้ในสหรัฐอเมริกา และเธอคือหนึ่งในตัวแทนของคนไทย และตัวแทนของหญิงไทยที่ได้สร้างความภาคภูมิใจให้กับเพื่อนร่วมชาติในต่างแดน