ตลาดน้ำอัดลมถือเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีการขับเคี่ยวกันอย่างรุนแรง โดยเฉพาะผู้เล่นรายใหญ่อย่าง ‘โค้ก’ และ ‘เป๊ปซี่’ ที่กวาดส่วนแบ่งการตลาดรวมกันกว่า 80% แม้แบรนด์อื่นจะพยายามเร่งอัดแคมเปญอย่างหนักแต่ก็ยังไม่สามารถสั่นคลอนบัลลังก์ผู้นำได้เท่าใดนัก

         ขณะที่ ‘เอส’ (est) ซึ่งถือเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาด มีอายุแบรนด์เพียง 6 ปี ก็ยังคงเดินหน้าบุกตลาดอย่างหนัก โดยเฉพาะการเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ทั้งในด้านการสื่อสารที่สื่อถึงความสนุกสดใส รวมถึงการนำบอยแบรนด์จากเกาหลี ‘GOT7’ มาเป็นพรีเซนเตอร์ จนสามารถคว้าส่วนแบ่งมาได้กว่า 10% ซึ่งถือว่าทรงตัวเมื่อเทียบกับตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 50,000 ล้านบาท ที่หดตัวถึง 5%

         แต่หากแบ่งย่อยไปที่พอร์ตของน้ำสี ‘เอส เพลย์’ กลับมีสัญญาณที่ดี เพราะมียอดขายเติบโตถึง 11.6% สวนทางกับตลาดน้ำสีมูลค่า 15,000 ล้านบาท ที่ติดลบ 8.9% ทำให้เอสตัดสินใจหันมาโฟกัสที่ตลาดน้ำสีมากขึ้น ด้วยการรีแบรนด์ ‘เอส เพลย์’ ให้มีภาพลักษณ์แตกต่างจาก ‘เอส โคล่า’ ชัดเจนมากขึ้น รวมถึงการใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกัน 

         เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มเอสโคล่า และเอส เพลย์ เปิดเผยว่า “หลังจากการเปิดตัว ‘เอส เพลย์ เกรปเบอร์รี่’ ซึ่งเป็นน้ำอัดลมที่มี 2 รสชาติในขวดเดียวไปเมื่อต้นปีที่แล้ว ถือเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยผลักดันยอดขายของเอส เพลย์ให้เติบโตขึ้นกว่า 2 หลัก และยังสูงสุดในกลุ่มน้ำสีทั้งหมด ส่งผลให้เอส เพลย์มีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเป็น 11.4% ในทุกช่องทาง และมีส่วนแบ่ง 17.6% ในช่องทางโมเดิร์นเทรด”

         สำหรับกลยุทธ์ในการบุกตลาดน้ำสีของเอส เพลย์ในช่วงสิ้นปี 2560 ต่อเนื่องไปจนถึงปี 2561 มี 4 หมัดหลัก ได้แก่ 

         1.การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ ทั้งการปรับโลโก้ให้ดูสนุกขึ้น เด่นขึ้น มีสีสันขึ้น โดยเน้นคำว่า Play เพื่อสะท้อนความสนุกสนานของวัยรุ่นในคอนเซปต์ ‘จริงจังกับเรื่องเล่นๆ’ 

         2.นำนวัตกรรมมาใส่ในเครื่องดื่ม พร้อมเปิดตัว ‘บิงซูดื่มได้’ เพื่อจับกระแสบิงซูน้ำแข็งใสสไตล์เกาหลี โดยนำผลไม้ยอดนิยมที่ใส่ในบิงซูมาเป็นรสชาติหลัก ได้แก่ เอส เพลย์ เมลอน บิงซู และ เอส เพลย์ แมงโก้ บิงซู

         3.เปิดตัวพรีเซนเตอร์เอส เพลย์ โดยใช้ ‘เตนล์’ และ ‘แทยง’ 2 หนุ่มบอยแบรนด์จากวง NCT ค่าย S.M. Entertainment ที่มีฐานแฟนคลับตั้งแต่อายุ 13-15 ปี ไปจนถึงกลุ่มวัยรุ่น-วัยทำงาน พร้อมการเปิดตัวบรรจภัณฑ์แบบลิมิเต็ดอิดิชันที่มีรูปเตนล์และแทยงในรูปแบบ Full Wrap ที่มีให้สะสมถึงต้นปี 2561

         4.ทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ เพื่อสร้างกระแสในโลกออนไลน์ด้วยกิจกรรม Bingsu Freeze Magic พร้อมเพิ่มงบการตลาดในออนไลน์จาก 10% เป็น 20%

         ซึ่งการเปิดตัว 2 ผลิตภัณฑ์ใหม่ในครั้งนี้ เอส เพลย์ ได้ทุ่มงบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท เพื่อเป้าหมายการขยับขึ้นไปสู่อันดับ 2 ของตลาดน้ำสี จากปัจจุบันอันดับ 1 เป็นของแฟนต้า 50% สไปรท์ 20% ตามด้วยมิรินด้า 5-6%

         “เราถือเป็นแบรนด์แรกที่นำนวัตกรรมแบบมิกซ์ฟรุ๊ตมาใส่ในน้ำสี เพราะกลุ่มเป้าหมายของเอส เพลย์ คือกลุ่มวัยรุ่นที่ต้องการความแปลกใหม่ มีสีสันในชีวิต เราต้องการดึงกลุ่มคนที่ดื่มโคล่าให้เข้ามาในตลาดน้ำสีเพิ่มขึ้น และจากการสำรวจตลาดของเราพบว่าบิงซูคือของหวานที่วัยรุ่นชื่นชอบมากที่สุด เราจึงนำเทรนด์นี้มาใส่อินโนเวชั่นเพื่อสร้างเป็นรสชาติใหม่ เราต้องฉีกหนีคู่แข่ง หาสิ่งใหม่ๆ มาสร้างสีสันให้กับผู้บริโภคเพื่อกระตุ้นตลาด” เจษฎากรกล่าวต่อไปว่า

         “จากการปรับโพชิชันนิ่งของแบรนด์เอส เพลย์ให้ชัดเจนมากขึ้น เราก็คาดหวังว่าในอนาคตสัดส่วนยอดขายของน้ำสีจะขยับเพิ่มขึ้นเป็น 50% จากปัจจุบันมีสัดส่วนยอดขายที่ 30% และเอส โคล่า 70%”