Journey ใหม่ของ Rabbit’s Tale สู่การเป็น Experience Agency จากการรีแบรนด์ Rabbit Digital Group (RDG) ซึ่งเป็น Digital Agency ครบวงจร โดยมี ‘สุนาถ ธนสารอักษร’ เป็นแม่ทัพใหญ่ในฐานะ ‘ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร’ และกำกับย่างก้าวต่อๆ ไป ภายใต้แนวคิด ‘Technology X Creativity’ เทคโนโลยี และครีเอทีฟที่ต้องผสมผสานกัน เพื่อนำไปสู่ Customer Experience (CX) และ Digital CX และบทบาทของเอเจนซี่ จะเป็นเช่นไร เอเจนซี่จะต้องปรับอย่างไร

นี่คือ ‘คำตอบ’ จาก ‘สุนาถ ธนสารอักษร’ ที่พรั่งพรูออกมาเพียงส่วนเดียวเท่านั้น

เหตุผลที่ Rabbit’s Tale ต้อง Re-Positioning & Re-Branding เป็น Experience Agency คือ อะไร

เนื่องจากการตลาดในยุคนี้ไม่มี ‘คำตอบสำเร็จรูป’ มีแต่ ‘คำตอบที่ถูกต้อง’ สำหรับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม จากการตั้งต้นการทำงานของเราที่นี่ ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่าง ‘เทคโนโลยี X ครีเอทีฟ’ นั้นเรามิได้ชูอย่างใดอย่างหนึ่งให้มีบทบาทนำเท่านั้น เพราะสุดท้ายเราก็ต้องกลับไปทำความเข้าใจกับมนุษย์ด้วย โดยเฉพาะในยุคที่ลูกค้ามีความพร้อมแตกต่างกัน บางรายมาพร้อมดาต้าจำนวนมหาศาล พร้อมทำงานได้ทันที ขณะที่บางรายไม่เคยมีดาต้าของตนเองเลย

ดังนั้น บทบาทของเอเจนซี่ จึงไม่ใช่คนที่รับจ้างทำโฆษณาเท่านั้น แต่เราต้องเป็นพาร์ทเนอร์ เพื่อที่จะช่วยลูกค้าเพื่อให้เติบโต และเดินเคียงข้างไปด้วยกัน ช่วยกันวางรากฐานในอนาคตให้กับลูกค้า ทั้งนี้ เราค่อนข้างให้เวลาที่ทำงานกับลูกค้ามาก ด้วยการส่งทีมเทค (Tech), ทีมกลยุทธ์, ทีมครีเอทีฟ เพื่อทำความเข้าใจกับลูกค้า และธรรมชาติธุรกิจ คล้ายคลึงกับการทำงานของที่ปรึกษา เพื่อผนึกกำลังทำให้เกิดเป็น ‘ประสบการณ์’

Journey ของ ‘เทคโนโลยี X ครีเอทีฟ’ เพื่อนำไปสู่ Experience อยู่ตรงไหน

Experience Journey ตรงนี้มาได้จากหลายปัจจัย ได้แก่ 1) การทำความเข้าใจเชิงปริมาณ เป็นส่วนที่ต้องมีดาต้า (Data) มากพอ เช่น 1^st Party Data, 3^rd Party Data ฯลฯ เพื่อ ‘ดู–จำแนก–ทำความเข้าใจ’ เซ็กเม้นท์ต่างๆ ซึ่งจะทำให้ได้ข้อมูลในแง่สเกล หรือขนาด ฯลฯ และทำให้เห็นพฤติกรรมบางอย่างได้ แต่ยังไม่สามารถทำความเข้าใจกับบริบทที่เกิดขึ้นแบบ 100% ได้ 2) การทำความเข้าใจเชิงคุณภาพ เป็นการทำความเข้าใจกับบริบทต่างๆ ที่ลงลึกกว่า ทั้งออนไลน์ และออนกราวด์ เช่น การเข้าไปสัมผัส, อ่าน, ฟังอย่าง Social Listening, พูดคุย ฯลฯ  

เมื่อทำความเข้าใจกับที่มาที่ไปได้แล้ว เราจึงจะนำเทคโนโลยีมาช่วยให้กระบวนการเหล่านี้มีประสิทธิภาพดีขึ้น เช่น การทำงานแบบเดิมเมื่อเราต้องทำความเข้าใจลูกค้าเป็นกลุ่มและเราอยากมีดาต้ามาแบ่งเซ็กเม้นท์ เราก็จะใช้การวิจัย แต่ปัจจุบัน ถ้าเรามีระบบดีพอ เราก็จะมีดาต้าลูกค้าที่หลากหลายได้ เมื่อมีเทคโนโลยีมาช่วย การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับมนุษย์ที่มีความคิด ความรู้สึกนี้เองที่เราต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ และต้องใช้ความเชี่ยวชาญทั้งฝั่งครีเอทีฟ และฝั่งเทคโนโลยี โดยต่างก็ต้องทำความเข้าใจกับสายอาชีพอีกฝั่งหนึ่งด้วย เพื่อให้สามารถทำงานได้อย่างสอดประสานกันและมุ่งไปสู่จุดหมายเดียวกัน  

อย่างไรก็ตาม ก็ยังมีความเข้าใจผิดอย่างหนึ่งเกี่ยวกับ ‘เทคโนโลยี’ ว่า เป็นแค่การหา Insight หรือการแบ่งแยกเซ็กเม้นท์เท่านั้น แต่จริงๆ แล้ว เทคโนโลยียังมีส่วนส่งมอบประสบการณ์ และสร้างความรู้สึกของคนให้ดีขึ้นได้ ผ่าน Machine Learning, Deep Fake[1] เช่น แบรนด์ ‘ห้าดาว’ ที่ทำ Re-Purposed Brand ต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 เพื่อให้ครอบครัว เพื่อน หรือคนรักมาใช้โมเมนต์ของการแบ่งปันร่วมกัน ด้วยการเอาภาพ และวีดีโอคุณแม่ที่เสียชีวิตไปแล้วของลูกค้ามาให้ Machine Learning ประมวลผลและใช้ Deep Fake มาสร้างคุณแม่ขึ้นมาใหม่ และให้ลูกค้าซึ่งเป็นลูกใส่แว่น VR ก็ทำให้เห็นคุณแม่นั่งอยู่ตรงหน้า และครอบครัวที่เราเลือกนั้น คุณแม่พิการทางการได้ยิน ทำให้ต้องสื่อสารด้วยภาษามือ เรื่องนี้จึงทำให้เกิดประสบการณ์ที่จับใจมากๆ และไม่สามารถจะเกิดขึ้นได้ถ้าไม่มีเทคโนโลยี จากประสบการณ์นี้ก็ทำให้การรับรู้ที่มีต่อ ‘ห้าดาว’ เปลี่ยนไป เพราะนี่คือแบรนด์ที่ทำให้คนที่คุณรักได้มาเจอกัน ซึ่งถือเป็น Success Case ของ Brand Purpose ในมุมมองของผม

หรือตัวอย่างแบรนด์เครื่องปรุงอาหารที่มีลูกค้าทั้งกลุ่มครัวเรือน และกลุ่มร้านอาหารรายเล็กๆ ที่กระจายทั่วไทย แต่แบรนด์ไม่มีข้อมูลเชิงลึกของคนเหล่านี้เลย เช่น ปริมาณการใช้ สินค้าที่ใช้มีอะไรบ้าง พื้นที่การใช้งาน ​ฯลฯ เราจึงเข้าไปพูดคุยและเริ่มทำ CRM เพื่อเก็บข้อมูล โดยทำหน้าที่เป็นเสมือนเพื่อนที่ทำให้ร้านค้าเหล่านี้ขายดียิ่งขึ้น ทำให้ดึงดูดร้านค้าเหล่านี้เข้ามาเป็นจำนวนมาก เช่น ใช้แก๊สฟรี หรือช่วยโปรโมท 100 ร้านค้าในช่วงโควิดและบูสท์โพสต์ร้านละ 5,000 บาท จากการดำเนินงานตรงนี้ก็จะเห็นได้ใน Dashboard เลยว่า คนเหล่านี้ใกล้ชิดกับแบรนด์ในวันไหนมากที่สุด อยู่ภาคไหน มีพฤติกรรมการใช้อย่างไร ประเภทของร้านอาหาร หลังเก็บข้อมูล 2 ปีก็ทำให้เราเห็นข้อมูลพฤติกรรมจากร้านค้าที่มีเป็นแสนๆ ร้านและแบ่งกลุ่มได้

เท่ากับจะบอกว่า นับวัน Digital CX จะยิ่งทวีความสำคัญ?

ผมมองว่า CX คือ Game Changer ในอนาคต เชื่อว่าไม่เกิน 3 ปี แบรนด์ที่ไม่เข้าใจ CX จะมีปัญหามากขึ้นเรื่อยๆ และจะมีความสามารถในการแข่งขันน้อยลง ต้องยอมรับว่า กลุ่มที่เป็น Pure Digital Service/Platform อย่าง Netflix, Spotify, Grab, ธุรกิจแพลตฟอร์ม ฯลฯ มีความได้เปรียบมากกว่า เพราะธุรกิจกว่าครึ่งอยู่ในโลกดิจิทัล แต่ธุรกิจเดิม อาทิ กลุ่ม Brick & Mortar, FMCG ก็ไม่ใช่ว่าจะทำไม่ได้ แต่ทำแล้วก็จะดีด้วย

กลุ่ม Pure Digital Service/Platform อาจได้เปรียบในแง่ CX แต่ไม่เชี่ยวชาญเรื่องการสื่อสารหรือเปล่า

เราเห็นตัวอย่างเยอะมาก พวกที่ทำแอปพลิเคชั่น ทำแพลตฟอร์ม แต่ถึงเวลาสื่อสาร – ทำไม่เป็น เพราะวิธีคิดของสตาร์ทอัพ ไม่ว่าจะเป็นการเติบโตแบบออร์แกนิก หรือเติบโตอย่างรวดเร็ว (Growth Hacking) ฯลฯ แต่สุดท้ายไม่เกิด เพราะไม่ได้เข้าถึงผู้คน อาจจะเพราะเป็นเรื่องเชิงเทคนิคมากเกินไป จนผู้คนไม่ ‘อิน’ แต่ตัวอย่างที่ดีก็มีมากมายอย่างเช่น Netflix ที่ทำ CX ได้ดีอยู่แล้ว และมองว่า คอนเทนท์ของตนเองเป็นโปรดักท์ แล้วเอาแง่มุมของภาพยนตร์ หรือซีรีย์มานำเสนออย่างสนุกสนานมาก ทำให้เกิดดีมานด์ คนอยากใช้บริการ Netflix กลายเป็นร้านค้าที่มีโปรดักท์มากมาย และเมื่อคนเข้าไปใช้บริการก็เข้าไปซื้อบริการอื่นๆ ด้วย

อะไรคือความท้าทายและเป็น Barrier หลักๆ ที่เรามักจะพบเจอจากลูกค้า

สิ่งที่เปลี่ยนไปในช่วงก่อนโควิดเป็นการใช้ทรัพยากรของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เป็นความคาดหวังของลูกค้าทุกรายที่จะได้ผลลัพธ์ที่มากกว่าหรือเท่าเดิม ด้วยต้นทุนที่ลดลง แต่ไม่ได้คาดหวังผลลัพธ์ที่ใหญ่เท่าเดิม เช่น เดิมลงทุน 100 บาทจะต้องได้ผลลัพธ์ เป็น 20 เท่าของเม็ดเงิน แต่ในยุคหลังจะแบ่งเงิน 100 บาทเป็น 5 ก้อนๆ ละ 20 บาท และคาดหวังผลลัพธ์ 25 เท่า และวิธีการใช้เงินก็จะแบ่งเป็นก้อนย่อยๆ ไม่ใช้ทั้ง 100 บาทแล้วก็ใช้ความถี่เพิ่มขึ้น ตรงนี้จึงเป็นความยากของเอเจนซี่ด้วย เพราะโจทย์จะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ และแคมเปญจะวิ่งเร็วมาก ไม่ใช่ทำปีละ 4 ครั้งเหมือนเมื่อก่อน ขณะเดียวกัน ในมุมของการทำงานก็มีลูกค้าหลายรายที่เก่งขึ้น เนื่องจากมีทีมงานเอเจนซี่ย้ายมาเป็นทั้งครีเอทีฟ หรือมีเดียอินเฮ้าส์ให้กับลูกค้า

 เป้าหมายของบริษัทฯ ใน 3-5 ปีเป็นอย่างไร เราไต่ขึ้น Curve ตรงนี้หรือยัง

ตอนนี้เราอยู่ในจุดที่น่าสนใจที่สุดของการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม ทั้งในแง่ CX, Data, Generative AI[2] ที่เราเห็นแบรนด์มาทำตรงนี้อย่างจริงจังมากขึ้น พร้อมด้วย Performance Marketing ที่มาช่วยทำให้เกิดประโยชน์สูงสุด และในปีนี้เรายังได้เห็น MarTech ตั้งสมาคม, จัดงาน Expo, ทำ Report ฯลฯ

นี่คือจุดตัดที่กำลังพาเราออกไปสู่ ‘การตลาดยุคใหม่’ และน่าจะเป็นจังหวะที่ดีที่เรารีแบรนด์เรื่อง Experience ในปี 2565 เพราะ Experience คือ ปลายทางที่ทุกคนต้องไป ผมคิดว่า อีก 3-5 ปีข้างหน้าเราน่าจะเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมได้ด้วยความพร้อมที่มีสูงมาก ถ้าไม่มีเหตุสุดวิสัยจริงๆ ส่วนจุดที่จะไปกันต่อนี่ละที่น่าสนใจ เพราะต่อไปรูปแบบงานเอเจนซี่จะไม่เหมือนเดิมอีกเลย และเปลี่ยนนิยามตนเองเป็น ‘ที่ปรึกษา – ครีเอทีฟ – เทคโนโลยี’ ที่ต้องผสมผสานกัน แล้วถ้าเมื่อใดที่มีการแข่งขันทางด้าน Experience จนถึงจุดหนึ่งแล้ว จากนั้นจุดถัดไปก็คือ การเป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจ หรือการทำงานแทนลูกค้าในหลายๆ ส่วนได้เลย