ท่ามกลางโลกที่ความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นนับไม่ถ้วน แต่ในรอบ 6-7 ปีที่ผ่านมาความเปลี่ยนแปลงหนึ่งที่สำคัญและส่งผลต่อแวดวงสื่อสารการตลาดคือวิธีการรับสารของผู้คน จากการเสพสื่อแบบดั้งเดิม (Traditional Media) โทรทัศน์ไม่กี่ช่อง หนังสือพิมพ์ไม่กี่ฉบับ สู่การเสพสื่อแบบดิจิทัลที่มีช่องทางหลากหลายมากขึ้น

แต่ก็ดูเหมือนว่าพฤติกรรมการรับสารของผู้บริโภคจะไม่หยุดอยู่แค่นั้น พวกเขากำลังมองหาสิ่งที่ใหม่กว่าอยู่ตลอด ดังนั้นตอนนี้แบรนด์จะสื่อสารด้วยสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัลก็อาจไม่เพียงพอแล้วเช่นกัน

สื่อสารการตลาดยุคใหม่ต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อขยับขยายขอบเขตไม่ให้จบอยู่ที่การหว่านงบโฆษณาอย่างไร้จุดหมาย ในยุคที่ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์ใหม่อยู่เสมอแบรนด์ต้องทำอะไรต่อกันแน่? การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพต้องให้ความสำคัญกับสิ่งไหน ความคิดสร้างสรรค์พุ่งกระฉูดแบบที่เคยมีมาจะยังไปต่อได้ไหม?

ซี - สกุณภัค ชัยประชา Managing Director แห่ง Rabbit’s Tale Advertising Business Group (Rabbit’s Tale AD) มาพร้อมคำตอบที่หลายคนกำลังตามหา

หมดยุคหว่านงบทำหนังโฆษณา: สื่อสารการตลาดยุคใหม่ต้องการความรู้ความเข้าใจและเครื่องมือที่เหมาะสม

พฤติกรรมการรับสารของผู้บริโภคที่กระหายสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ ทำให้ถึงยุคที่สื่อดิจิทัลอิ่มตัวแล้วจริงหรือ? หลายคนมีคำถามนี้อยู่ในใจ Managing Director แห่ง Rabbit’s Tale Advertising Business Group ไขข้อข้องใจให้ว่าสื่อดิจิทัลจะยังมีบทบาทสำคัญ แต่หากจะสื่อสารการตลาดให้มีประสิทธิภาพ แบรนด์จะสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัลอย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่ต้องการเครื่องมือวางกลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสมและครบวงจร

อย่างไรก็ตามคุณซีระบุว่าในภาพรวมเมื่อมองเผินๆ สื่อสารการตลาดผ่านสื่อดิจิทัลและแพลตฟอร์มออนไลน์อาจดูเหมือนง่ายขึ้นสำหรับแบรนด์ หากเทียบกับยุคที่ต้องจ่ายเงินทำหนังโฆษณาเรื่องละ 7-8 ล้านบาท ตอนนี้งบ 1 ล้านบาท
แบรนด์อาจได้วิดีโอออนไลน์หนึ่งชิ้น โดยยังมีงบเหลืออีก 6-7 ล้านเพื่อซื้อ Online Media ได้อย่างเหลือเฟือ

แต่ปัญหาสำคัญอยู่ตรงที่แบรนด์ไม่มีทางรู้ว่าวิดีโอบน Online Media ไปถึงใครบ้าง? ผู้บริโภคจริงๆ คือใครกันแน่และเขาเข้าถึงวิดีโอเหล่านั้นไหม? รวมถึงข้อมูลอื่นๆ ที่เป็นประโยชน์ เช่น ผู้บริโภคสนใจสินค้าและบริการเราตรงไหน คนเหล่านี้ตัดสินใจซื้ออย่างไร?

การปล่อยวิดีโอออนไลน์หนึ่งตัวจึงอาจเป็นการใช้งบเพื่อสื่อสารทางเดียว หากปราศจากเครื่องมือและความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน รวมถึงการที่แบรนด์จ่ายเงินไปทำวิจัย ด้วยคำถามกว้างๆ เช่น Branding คืออะไร? วิดีโอโฆษณานี้เป็นอย่างไร? กลุ่มตัวอย่างที่ไปทำวิจัยอาจไม่ใช่คนที่มาซื้อสินค้าและบริการจริงๆ

ดังนั้นในยุคสื่อดิจิทัลแม้การใช้งบประมาณของหลายแบรนด์จะลดลง ไม่ต้องควักงบทำหนังโฆษณาแพงเท่าเดิม แต่การสื่อสารการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพก็ไม่ใช่การใช้งบไปเพื่อทำวิดีโอหรือปล่อยแคมเปญแล้วจบไป แต่ต้องการความรู้ความเข้าใจและเครื่องมือที่เหมาะสมร่วมด้วยเพื่อให้แบรนด์ได้คำตอบที่ต้องการกลับมา ทั้งในแง่การรู้จักผู้บริโภคเพื่อทั้งตอบโจทย์พวกเขาได้ครอบคลุมและเพื่อการใช้งบสื่อสารการตลาดอย่างคุ้มค่าที่สุด

อินไซต์ที่ใช่ต้องมาจากผู้บริโภคจริง แล้วอินไซต์ผู้บริโภคจริงๆ ต้องมาจากไหน?

การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพจึงมาจากอินไซต์ที่แม่นยำ โดยอินไซต์ที่แม่นยำเกิดจากการใช้ทั้ง Creativity และ Technology เพื่อให้ได้มาซึ่ง Data ของผู้บริโภค คุณซีอธิบายเพิ่มว่า Data ทำให้แบรนด์ได้อินไซต์จากผู้ใช้สินค้าและบริการจริงๆ หลายแบรนด์อาจยังไม่เห็นความสำคัญของของการเก็บ Data ซึ่งน่าเสียดายเพราะ Data ช่วยให้แบรนด์สื่อสารการตลาดได้ตรงจุดและทำให้ผู้บริโภคอยากฟังแบรนด์มากยิ่งขึ้น

โดยคุณซีโยนคำถามกลับมาว่าถ้าแบรนด์ไม่รู้ว่าผู้บริโภคตัวเองคือใคร แบรนด์จะรู้ได้อย่างไรว่าที่เราสื่อสารออกไปมันปล่อยออกไปถูกที่ ถูกเวลา และถูกคนจริง?

คุณซียกตัวอย่างการร่วมงานกับแบรนด์เครื่องปรุงรสยี่ห้อหนึ่ง แม้หลายๆ แบรนด์จะมีกิจกรรมแจกของรางวัลอยู่แล้ว แต่ของที่แจกไปแบบกว้างๆ เช่น แบรนด์เครื่องปรุงรสอาจเคยแจกกระทะเหมือนกันหมดทุกเดือน โดยที่ไม่เคยรู้เลยว่าผู้บริโภคต้องการใช้กระทะนั้นจริงๆ ไหม? ดังนั้นแทนที่จะคิดกิจกรรมขึ้นมาจากความว่างเปล่า Rabbit’s Tale AD หันมาคิดจากอินไซต์จริงของผู้บริโภค

เริ่มตั้งแต่การใช้ Creativity สร้างสรรค์แคมเปญออนไลน์ที่ดึงดูดใจผู้บริโภคขึ้นมา จากนั้นใช้ Technology เก็บ Data จากกิจกรรมนี้โดย Data ที่ผ่านการ Utilize อย่างเป็นระบบทำให้แบรนด์ได้อินไซต์ว่าช่วง Covid-19 ที่ผ่านมา Pain Point ของผู้บริโภคคือค่าวัตถุดิบที่แพงขึ้น แบรนด์ก็นำอินไซต์ที่ได้มาออกแบบของรางวัล แทนที่จะเป็นอุปกรณ์ทำอาหารอย่างที่เคยก็ปรับเป็นการแจกวัตถุดิบซึ่งตอบโจทย์อินไซต์ผู้บริโภคตรงจุดกว่า

เพราะฉะนั้นการสื่อสารการตลาดที่มองข้ามความต้องการของผู้บริโภคอาจไม่ตอบโจทย์เท่าที่ควร  จะเห็นได้ว่าเมื่อ Creativity ผนวกกับการใช้ Technology นอกจากแบรนด์จะตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงใจ ยังช่วยให้แบรนด์รู้ว่าต้องสื่อสารแบบไหนเพื่อให้ผู้บริโภคเต็มใจจะฟัง ที่สำคัญการใช้ทั้ง Creativity และ Technology อย่างเข้าใจยังช่วยแบรนด์ใช้งบได้คุ้มค่า ตรงจุด และแม่นยำ รู้ว่าต้องพูดอะไรกับใคร และพูดอย่างไร ไม่ต้องหว่านงบกว้างๆ อีกต่อไป

เมื่อวันนี้โจทย์เปลี่ยนไป: โฆษณายุคใหม่ไม่ใช่แค่สร้างสรรค์ แต่ Creativity ต้องมาพร้อม Technology

ในเมื่อโจทย์เปลี่ยนไปโฆษณาไม่ใช่การสื่อสารทางเดียวอีกแล้ว แต่ต้องทั้งพูดและฟังความต้องการของผู้บริโภค Managing Director แห่ง Rabbit’s Tale Advertising Business Group มองว่านี่คือความท้าทายสำคัญ ในอดีตนักการตลาดทำหน้าที่คิดไอเดียออกมาขายของอย่างเดียวอาจเพียงพอ แต่ปัจจุบันคือเราจะใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างไรเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคดูสิ่งที่เราอยากสื่อสารจนจบ และเมื่อดูจบแล้วทำยังไงให้ผู้บริโภคเต็มใจอยากให้ Data ด้วย

นอกจากนั้นขอบเขตการขายก็ขยายออกไปกว้างขวางกว่าเดิม โดยคุณซียกตัวอย่างว่าถ้าวันนี้มีโฆษณาสบู่ นอกจากการปล่อยวิดีโอออกไป คนทำงานต้องคิดให้รอบขึ้น เช่น ต้องมีลิงก์ให้ผู้บริโภคมาซื้อของหน้าเว็บไซต์แบรนด์ได้ การใช้ KOL ช่วยขายร่วมด้วยผ่าน Affiliate marketing ฯลฯ เราต้องไม่จบที่การขายของให้แบรนด์ ในยุคที่แบรนด์ส่งลิงก์ตรงถึงมือผู้บริโภคได้อย่างทุกวันนี้แล้ว เราจะทำยังไงเพื่อออกแบบประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ตั้งแต่ต้นจนจบอย่างไร้รอยต่อและเกิดประสิทธิภาพสูงสุดกลับมาที่แบรนด์

“Creativity ยังเป็นหัวใจสำคัญ แต่ถ้าคิดงานจาก Creativity โดดๆ ก็ไม่ต่างจากการพูดคนเดียว ผู้บริโภคไม่ซื้อไอเดีย One-way communication แล้ว ดังนั้นสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพต้องรู้ด้วยว่าเราจะพูดอะไร พูดกับใคร และต้องพูดอย่างไรเพื่อให้ได้สิ่งที่วัดผลได้ตอบกลับมาที่แบรนด์เสมอ”

Technology และ Data จึงจะเข้ามาช่วยให้เราไปตามดูได้เลยว่าตัวหนังโฆษณาของเราคนดูกี่คน?

หนังนำผู้บริโภคไปที่แพลตฟอร์มขายของเท่าไหร่? ผู้บริโภคไปแพลตฟอร์มไหนมากกว่ากัน? เราจะเห็นเลยว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมหรือเชื่อมโยงกับแพลตฟอร์มไหนมากกว่ากัน เช่น กลุ่มเป้าหมายแบรนด์นี้ชอบแอปฯ สีส้มมากกว่าแอปฯ อื่น เมื่อมีแคมเปญต่อไป เราสามารถทำการสื่อสารที่ Cost effective ขึ้น แม้กระทั่งการเลือกใช้ KOL หรือ Influencer Technology และ Data จะช่วยดูให้เราได้ว่าใช้คนไหนถึงจะเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย หรือคุ้มค่ากับแบรนด์ที่สุด

การสื่อสารการตลาดที่ปราศจากการใช้ Technology และ Data อย่างเข้าใจ อาจทำให้แบรนด์พลาดโอกาสที่จะรู้ว่าผู้บริโภคคือใครและต้องการอะไร แต่ถ้าวันนี้แบรนด์มาที่ Rabbit's Tale สิ่งที่เราจะทำร่วมกันคือการออกแบบประสบการณ์ตั้งแต่ต้นจนจบไปพร้อมกัน แบรนด์จะมี Data ผู้บริโภคเก็บไว้ เมื่อแบรนด์จะออกแคมเปญต่อไป Data ว่าผู้บริโภคเป็นใคร ต้องการอะไร ชอบสินค้าและบริการแบบไหน อินไซต์เหล่านี้จะต่อยอดให้แคมเปญถัดๆ ไปนั้นให้ Cost effective ขึ้น ตรงจุดขึ้น รวมถึงใช้  Creativity ได้โดนใจกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น

งานจาก Data, Creative Idea, Strategy และ Technology สู่การเป็น ‘TOP 3 เอเจนซียอดเยี่ยมแห่งปี 2022’

นอกจากการใช้ทั้ง Data, Creative Idea, Strategy และ Technology เพื่อวางกลยุทธ์ให้ตอบโจทย์แบรนด์และผู้บริโภคแล้ว การทำงานที่เชื่อมร้อยประสบการณ์เหล่านี้เข้าด้วยกันยังสร้างความภาคภูมิใจโดย Rabbit’s Tale คว้ารางวัล TOP 3  เอเจนซียอดเยี่ยมแห่งปี 2022 จากงาน "Adman Awards & Symposium 2022” มาครองได้สำเร็จ

โดยคุณซีนิยามความภาคภูมิใจและรางวัลในปี 2022 นี้ว่าเป็นความน้อยแต่มาก ซึ่งคะแนนที่ดันให้ Rabbit’s Tale พุ่งทะยานสู่อันดับ 3 คือวิดีโอ ‘Quality Time, Again’ จากแบรนด์ ‘ห้าดาว’ ที่ว่าด้วยการใช้ Ai ประมวลผลรูปถ่ายแล้วสร้างภาพเคลื่อนไหวให้เสมือนว่าคุณแม่ที่จากไปแล้วได้กลับมากินข้าวกับลูกสาวอีกครั้ง แม้จะเป็นวิดีโอตัวเดียว แต่สร้างแรงกระเพื่อมที่ยิ่งใหญ่ทั้งแง่คะแนน และกระแสตอบรับจากผู้บริโภค โดยวิดีโอถูกแชร์ต่อเป็นจำนวนมาก ซึ่งคุณซีย้ำว่าความน้อยแต่มากนี้เกิดจากการคิดผ่านอินไซต์ที่ถี่ถ้วนและผสาน Creativity และ Technology เข้าด้วยกัน

“อินไซต์ที่แม่นยำ บวกการนำเทคโนโลยีมาใช้ ก็อิมแพ็คมากแล้ว แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือวิดีโอตัวนี้กลับไปตอบโจทย์สิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารคืออยากให้ทุกคนกลับไปใช้เวลากับคนที่บ้าน วิดีโอสามารถถ่ายทอดและส่งต่อ Key Messege ของแบรนด์ ออกมาได้ครบและตรงใจผู้บริโภค”

ยิ่งพิสูจน์ให้เห็นว่านอกจาก Creative Idea แล้ว แต่ Data, Strategy และ Technology ก็มีส่วนอย่างยิ่งในการทำการสื่อสารการตลาดที่ครบวงจร นอกจากงานระดับประเทศแล้ว การประกวดโฆษณาระดับเอเชีย SpikesAsia 2023 ‘Quality Time, Again’ ยังได้รับรางวัล Bronze ในหมวด Entertainment และยังติดอีก 2 Shortlists จากหมวดอื่นๆ

แม้รางวัลจะไม่ใช่เครื่องการันตีความสำเร็จทั้งหมด แต่ก็ทำให้เห็นภาพว่าการสื่อสารการตลาดปัจจุบันไม่อาจให้ความสำคัญแค่มุมใดมุมหนึ่ง ในวันที่ผู้บริโภคตามหาประสบการณ์ที่ใหม่และตอบโจทย์พวกเขาอยู่ตลอดเวลาการคิดอย่างครบวงจรเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม

เพราะ Experience คือนิวนอร์มอล สื่อสารการตลาดต้องสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ

การสื่อสารการตลาดยุคปัจจุบันนั้นการสร้าง Experience หรือประสบการณ์ระยะยาวที่ครบวงจรให้กับแบรนด์และผู้บริโภคถือเป็นสิ่งสำคัญ แม้แบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคผ่านสารพัดช่องทางได้มากขึ้น แต่โจทย์สำคัญคือจะสื่อสารการตลาดเพื่อเชื่อมร้อย Experience อย่างไรให้ไร้รอยต่อตั้งแต่ต้นจนจบ? และทำอย่างไรให้แบรนด์เห็นโอกาสและได้ใช้ประโยชน์จาก Data, Creative Idea, Strategy และ Technology เพื่อเชื่อม Customer Journey ได้เต็มประสิทธิภาพ?

คุณซีให้ความเห็นว่าปัจจุบันมีแบรนด์ไม่ถึง 10% ที่ออกแบบ Experience และเชื่อมต่อทาสก์ของ Customer Journey ทั้งหมดเข้าด้วยกัน โดยนี่คือความท้าทายและคืออนาคตซึ่งคุณซีมองว่าในท้ายที่สุดสิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นเรื่องปกติของแวดวงคนทำงานสื่อสารการตลาด

ไม่แปลกที่ Experience Agency จะกลายมาเป็น Solution สำคัญให้กับแบรนด์ โดย Rabbit’s Tale Advertising Business Group ในฐานะส่วนหนึ่งของ Rabbit’s Tale จึงสามารถประสานกับ Business Group ในเครือเพื่อตอบโจทย์ให้แบรนด์ได้ เพื่อวางกลยุทธ์ในการสร้างประสบการณ์ครบวงจรได้ในที่เดียว แทนที่แบรนด์จะต้องคุยเรื่อง Advertising, PR, Data, CX Solutions กับหลายเอเจนซี

และต้องหาทางเชื่อมต่อ วัดผล จากต่างที่กัน ที่ Rabbit’s Tale Experience Agency จะช่วยย่นระยะเวลาและความสะดวกให้เชื่อมโยงกันได้สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้นทุกๆ Touch Point ไหนใน Customer Journey ที่แบรนด์ต้องเจอกับผู้บริโภค

ในช่วงเวลาหัวเลี้ยวหัวต่อที่สื่อดิจิทัลคล้ายจะเริ่มอิ่มตัว สินค้าและบริการไม่ได้ถูกนำเสนอผ่านหนังโฆษณาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เมื่อโจทย์เปลี่ยน ทั้งแบรนด์และคนทำงานสื่อสารการตลาดยิ่งไม่อาจใช้สมการเดิมๆ ในการแก้โจทย์และตอบความต้องการของแบรนด์และผู้บริโภคได้อีก หัวใจสำคัญที่คนทำงาน Marketing ต้องตระหนักอยู่เสมออาจเป็นสิ่งที่ Managing Director แห่ง Rabbit’s Tale Advertising Business Group กล่าวไว้ว่า

จะดีแค่ไหน? ถ้าเราสามารถออกแบบ Journey ให้แบรนด์ได้สื่อสารในสิ่งที่อยากพูด แต่ผู้บริโภคก็อยากฟังไปพร้อมกัน การสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อผ่าน Creativity และ Technology จึงเป็นสิ่งที่ต้องทำไปพร้อมกัน

ติดตาม Rabbit’s Tale Advertising  Business Group ได้ที่ https://www.rabbitstale.com/advertising/

Rabbit’s Tale

Website: www.rabbitstale.com

Facebook: @RabbitsTale

LinkedIn: Rabbit’s Tale