เรื่องของ Brand Portfolio Strategy กับตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง เกี่ยวพันกันมาตลอด โดยเฉพาะกับการแข่งขันของ 2 ค่ายใหญ่อย่างโอสถสภากับกลุ่ม TCP เจ้าของแบรนด์กระทิงแดง ที่อย่างรู้ๆ กันอยู่ว่า โอสถสภา มีแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังหลายแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น M 150 หรือ M100 ที่เลิกออกไปจากตลาด ฉลาม .375 หรือแม้แต่ลิโพวิตันดี ที่เป็นการจับมือกับไทโชจากญี่ปุ่น

การใช้กลยุทธ์มัลติแบรนด์ หรือ 1 ตลาดหลายแบรนด์ของโอสถสภา กลายเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้เล่นรายนี้ สามารถล้มแชมป์เก่าอย่างกระทิงแดง จนกลายเป็นผู้นำตลาดทั้งในแง่ของ Corporate Share และแบรนด์ โดยมี M 150 เป็นผู้นำที่แข็งแกร่งมาหลายปีติดกัน

ขณะที่กระทิงแดงของค่าย TCP ก่อนหน้านั้น เคยออก Fighting Brand อย่างลูกทุ่ง เข้ามาสู้ ก่อนที่จะหายไปจากตลาด แต่หลังจากนั้น การปรับกลยุทธ์ด้วยการแตกแบรนด์ใหม่อย่างเรดดี้ เข้ามาทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียม กลายเป็นอีกจุดเปลี่ยนสำคัญของค่าย TCP เลยก็ว่าได้

ย้อนหลังไปกว่า10 ปีที่แล้ว กลุ่ม TCP เจ้าของเครื่องดื่มชูกำลัง กระทิงแดงที่เรารู้จัก มีการส่งเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ใหม่คือ เรดดี้ เข้ามาทำตลาด โดยเป็นเครื่องดื่มชูกำลังผสมน้ำผลไม้ ซึ่งในช่วงแรกจะเป็นการเข้ามาเจาะกลุ่มสาวออฟฟิศ ก่อนที่จะขยายไปยังหนุ่มทำงานออฟฟิศ ซึ่งเป็นความพยายามในการขยายฐานการดื่มเครื่องดื่มชูกำลังจากกลุ่มเดิมๆ ที่เป็นผู้ใช้แรงงานมาสู่กลุ่มคนทำงานออฟฟิศรุ่นใหม่ เพื่อผลักดันให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่แทบจะไม่มีการเติบโตในช่วงเวลานั้นให้กลับมาเติบโตได้อีกครั้ง

ความน่าสนใจของการทำตลาดเรดดี้ อยู่ตรงที่การโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสาวออฟฟิศโดยตรง ซึ่งก่อนหน้านั้นยังไม่มีแบรนด์ไหนเข้ามาทำตลาด ถือเป็นความพยายามครั้งใหญ่สำหรับค่ายเครื่องดื่มชูกำลัง ที่สร้างการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ด้วยการขยายกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง ซึ่งเป็นกลุ่มที่เครื่องดื่มชูกำลังยังไม่ได้เข้าถึง

หากมองย้อนไปก่อนหน้านั้น จะพบว่า ภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มให้พลังงาน มักถูกถ่ายทอดและสื่อถึงคุณประโยชน์เพื่อผู้ชาย ทำให้สินค้าประเภทนี้เหมือนถูกตีกรอบเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นชายเท่านั้นมาโดยตลอด

แต่วันที่แบรนด์ “เรดดี้” (Ready) เปิดตัวและประกาศชัดเจนว่า นี่คือเครื่องดื่มให้พลังงานสำหรับผู้หญิง ก็สามารถสร้างสีสันและปรากฎการณ์ทางการตลาดขึ้นมาในชั่วพริบตา ทำให้เครื่องดื่มที่มาในขวดเพรียว ไซส์กะทัดรัดเหมาะมือสุภาพสตรี อย่าง “เรดดี้” ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ทั้งยังชี้ให้เห็นว่า “ผู้หญิง” จะขึ้นแท่น กลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่น่าสนใจ

เรดดี้ ทำตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ในหลากหลายสูตร ไม่ว่าจะเป็น เรดดี้ โกจิเบอร์รี่ อุดมด้วยโกจิเบอร์รี่ แหล่งรวมสารต้านอนุมูลอิสระสูง เรดดี้ บู้ท มีแอล-อาร์จินีน ช่วยเสริมสร้างกล้ามเนื้อ และซิงค์ ตอบโจทย์ผู้หญิงสายเอ็กซ์ตรีม เรดดี้ พิงค์ น้ำลิ้นจี่ เลมอน มีคอลลาเจน และวิตามินซี สำหรับกลุ่มวัยรุ่นที่ใส่ใจผิวสวย เรดดี้ โกจิเบอร์รี่ 0% น้ำตาล เอาใจกลุ่มสาวๆ ที่ใส่ใจสุขภาพขั้นสุด

การทำตลาดด้วยผลิตภัณฑ์หลากหลายตัวนั้น ไม่เพียงแค่เรื่องของการให้ความสดชื่นที่เป็นเบเนฟิตหลักของสินค้ากลุ่มนี้เท่านั้น แต่ยังมีการพลัสเบเนฟิตอื่นๆ ที่เป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมายเข้าไป ทำให้สามารถสร้างความโดดเด่นในแง่ของโปรดักท์ได้เป็นอย่างดี

เป็นการยกระดับตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานกลุ่มพรีเมียม ด้วยการเพิ่มคุณประโยชน์มีส่วนช่วยการบำรุงสุขภาพและความงาม ขณะเดียวกัน ยังมีการนำเสนอรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์สร้างความแปลกใหม่ และสร้างภาพลักษณ์อินเทรนด์ให้กับผู้ดื่มได้ เป็นแบรนด์แรกที่ออกขวดใสเห็นสีน้ำภายในชัดเจน ผสมน้ำผลไม้ให้รสชาติที่สดใหม่ มาในขวดทรงใหม่ เพรียว ถือได้ง่าย แตกต่างจากที่เคยเห็นทั่วไป

หากวิเคราะห์ความโดดเด่นที่สามารถตีตลาด และเปิดใจให้ผู้บริโภคผู้หญิง “กล้า” และ “เปลี่ยนทัศนคติ” มาทดลองเครื่องดื่มให้พลังงานกลุ่มพรีเมียมได้ เพราะ “เรดดี้” สร้างความแตกต่างให้กับตลาดได้ถูกที่ถูกเวลา ตีโจทย์ความต้องการของตลาดได้ตรงจุด และตอบเทรนด์การตลาดเพื่อสุขภาพและความงามที่กำลังขยายตัวได้อย่างทันท่วงที

ขณะที่การมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งผ่านบริษัทในเครือคือ “เดอเบล” ผู้นำธุรกิจจัดจำหน่ายสินค้าภายใต้กลุ่มธุรกิจ TCP ทำให้ร้านค้าและลูกค้าทั่วประเทศสามารถเข้าถึง “เรดดี้” ได้อย่างรวดเร็ว มีครบทุกช่องทาง และยังยึดแผงค้าร้านค้าในชุมชน ด้วยโปรโมชั่นจูงใจให้ทดลองขาย

ความน่าสนใจของการทำตลาดเรดดี้ ยังอยู่ตรงที่การโฟกัสกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสาวออฟฟิศโดยตรงซึ่งก่อนหน้านั้นยังไม่มีแบรนด์ไหนเข้ามาทำตลาด ถือเป็นความพยายามครั้งใหญ่สำหรับค่ายเครื่องดื่มชูกำลัง ที่สร้างการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ด้วยการขยายกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง ซึ่งเป็นกลุ่มที่เครื่องดื่มชูกำลังยังไม่ได้เข้าถึง

การโฟกัสการทำตลาดมาที่สาวออฟฟิศนั้น นอกจากเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ที่ต้องโฟกัสแล้ว ยังมีเรื่องของการทำแคมเปญส่งเสริมการขายที่ครั้งหนึ่งเรดดี้มีการทำโปรโมชั่นแคมเปญด้วยการนำกระเป๋าแบรนด์เนมหรูเข้ามาเป็นของรางวัลเพื่อให้ลูกค้าของเรดดี้เข้ามาร่วมสนุกเพื่อลุ้นรางวัลกัน ซึ่งถือว่าสามารถสร้างความฮือฮาได้เป็นอย่างดี

เพราะเป็นการหยิบเอาสิ่งที่เป็นที่ปรารถนาของสาวๆ ออฟฟิศ นั่นคือกระเป๋าแบรนด์เนมเข้ามาเป็นแรงจูงใจเพื่อให้เกิดการซื้อสินค้า เป็นการทำแคมเปญที่ตรงจุด และสะท้อนทั้งในเรื่องของ Positioning ของแบรนด์ กลุ่มเป้าหมาย และเซ็กเม้นต์ที่ตัวเองทำตลาดอยู่ได้อย่างตรงจุดมากที่สุด

ประไพภักตร์ ไวเกิล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโกลบอล (F&B) กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าวว่า

“เรดดี้ ได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งในตลาดเครื่องดื่ม วัดได้จากสินค้าตัวแรกของแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงมากตั้งแต่ปี 2552 อย่าง “เรดดี้ โกจิเบอร์รี่” เป็นเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคผู้หญิงที่ต้องการพลังงานพร้อมกับดูแลตัวเองเป็นอย่างดี “เรดดี้” ยังคงออกผลิตภัณฑ์ใหม่พร้อมทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง จึงสามารถสร้างฐานลูกค้าผู้หญิงได้อย่างมั่นคงต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน

ความสำเร็จของเรดดี้ ถูกสะท้อนออกมาผ่านผลการสำรวจล่าสุดโดยกันตาร์ (Kantar) ที่พบว่าเครื่องดื่มให้พลังงานกลุ่มพรีเมียมเพิ่มสัดส่วนผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิงมากขึ้น จากเดิม 48% เป็น 55% และผลการสำรวจพฤติกรรมและความคิดเห็นของผู้บริโภคที่ดื่มเครื่องดื่มให้พลังงาน

พบว่า “เรดดี้” ได้รับการตอบรับเป็นอย่างสูงโดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิงอายุ 18-35 ปี ที่มีการทดลองดื่มเพิ่มสูงขึ้น ส่งผลให้แบรนด์เตรียมเดินหน้าสร้างความเชื่อมั่นและสร้างแรงดึงดูดใจให้ผู้หญิงรุ่นใหม่ มาทดลองเครื่องดื่มให้พลังงานมากขึ้น เพื่อขยายฐานผู้บริโภคหน้าใหม่

นอกจากนี้ ผลการสำรวจตลาดโดยนีลเส็น (Nielsen) พบว่า “เรดดี้” ยังคงเป็นแบรนด์เครื่องดื่มให้พลังงานกลุ่มพรีเมียมเพียงรายเดียวที่ยังคงมียอดขายเป็นอันดับหนึ่งต่อเนื่อง โดยในปี 2565 มียอดขายเติบโตขึ้น 15% จากปีก่อนหน้า และมีส่วนแบ่งการตลาด 70% จากมูลค่าตลาดรวมของเครื่องดื่มให้พลังงานกลุ่มพรีเมียมประมาณ 1,495 ล้านบาท

“เรดดี้” พร้อมนำบทเรียนความสำเร็จตลอด 15 ปี มาปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ตอกย้ำเทรนด์ใส่ใจตัวเอง เดินหน้าปลุกพลังใจให้ผู้หญิงยุคใหม่ “พร้อมไปสุด ทุกความเป็นคุณ” ด้วยการปรับเปลี่ยนครั้งสำคัญ ตั้งเป้าครองใจผู้บริโภค และส่งสารความเป็นแบรนด์ที่ส่งเสริมพลังของผู้หญิงให้ชัดเจนขึ้น

ไล่ตั้งแต่การปรับโฉมแพคเกจจิ้งใหม่ครั้งแรกในรอบ 15 ปีให้มีสีสันโดดเด่นกว่าเดิม ด้วยภาพผลไม้ที่เป็นส่วนผสมในแต่ละสูตรที่เด่นชัด ให้ความรู้สึกสดชื่น แต่ยังคงมีสัญลักษณ์รูป Power on ที่เป็น Icon ของ “เรดดี้” อยู่เช่นเดิม เพื่อตอกย้ำความมุ่งมั่นของแบรนด์ที่สื่อถึงการสตาร์ทพลังความพร้อมของผู้หญิงตลอดไป

รวมถึงการสานต่อจุดขาย “พรีเซนเตอร์แม่เหล็ก” ดึงดูดให้เชื่อมั่นในศักยภาพของตัวเอง ด้วยการเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนใหม่ “ต้าเหนิง - กัญญาวีร์ สองเมือง” นักแสดงและนางแบบที่มีความเป็นตัวของตัวเอง และยังสวมบทบาทใหม่ในฐานะ CEO ของ QOW Entertainment ทำให้เธอถูกยกให้เป็นผู้บริหารคนรุ่นใหม่ที่มีครบเครื่อง ทั้งความสวย คล่องแคล่ว มีบุคลิก และความมุ่งมั่นไปสู่ความสำเร็จ

ถ่ายทอดความเป็น The Self Achiever ผู้หญิงรุ่นใหม่ ที่พร้อมไปสุดทุกทางเช่นเดียวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ “เรดดี้" และการจัดกิจกรรมการตลาดครบทุกช่องทาง ทั้งการใช้สื่อออฟไลน์และออนไลน์ รวมถึงภาพยนตร์โฆษณา โดยมุ่งเน้นไปที่การตอกย้ำภาพลักษณ์ความพรีเมียม ความสำเร็จของผู้หญิง และกระตุ้นให้เกิดการดื่ม “เรดดี้” ด้วยแพคเกจจิ้งและพรีเซนเตอร์คนใหม่

“เรามั่นใจว่าการปรับโฉมแพคเกจจิ้งใหม่ และเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนใหม่ จะถูกใจผู้บริโภคและสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง รักษาฐานลูกค้าเก่าและดึงดูดลูกค้าใหม่ พร้อมอยู่เคียงข้าง ขับเคลื่อนพลังผู้หญิง ตามเป้าหมายปลุกพลัง เพื่อวันที่ดีกว่า ของกลุ่มธุรกิจ TCP” 

ประไพภักตร์ กล่าวทิ้งท้าย