ปัจจุบันนี้กลุ่มคนชนชั้นกลางหรือวัยแรงงานเป็นคนในยุค Generation Y หรือยุคมิลเลนเนียล (Millennials) เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งนับเป็นกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายสำหรับนักการตลาดทั่วโลก คนกลุ่มนี้มีลักษณะเฉพาะตัวซึ่งมีความเป็นตัวเองสูง มีความคิดความเชื่อที่แปลกใหม่ และมีความคล่องแคล่วในการใช้งานเทคโนโลยีดิจิทัล ซึ่งแตกต่างอย่างมากจากคนรุ่นก่อนๆ และยากจะเข้าถึงด้วยวิธีการทำการตลาดแบบเดิมๆ โดยเฉพาะกลุ่มอาเซียนซึ่งเป็นภูมิภาคที่มีประชากรกลุ่มนี้สูงมาก

         จากการสำรวจประเมินประชากรอาเซียนของบริษัทวิจัย Accenture คาดว่าในปี 2020 กลุ่มอาเซียนจะมีจำนวนประชากร 680 ล้านคน มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลกรองจากจีนและอินเดีย โดยประชากรในสัดส่วนราวร้อยละ 40 นั้นเป็นคนในกลุ่ม Gen Y อัตราการบริโภคของอาเซียนจะขยายตัวสูงขึ้นจากหลายปัจจัยโดยเฉพาะรายได้ที่เพิ่มมากขึ้น จนผลักดันให้ประชากรในอาเซียนราว 60 ล้านคนยกระดับเข้าสู่การเป็นผู้บริโภคที่มีกำลังจับจ่ายใช้สอยในระดับกลางค่อนไปทางสูงภายในปี 2020 หรือมีกำลังซื้อคิดเป็นมูลค่าเบื้องต้นสูงถึงราว 7.7 แสนล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งคนกลุ่มนี้จะมีความต้องการสินค้าที่มากขึ้นกว่าสินค้าระดับพื้นฐาน โดยจะหันมาซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยซึ่งรวมถึงอัญมณีและเครื่องประดับเพื่อเก็บออมเป็นสินทรัพย์เป็นผลให้อาเซียนกลายเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูงแต่การประสบความสำเร็จในตลาดนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายมีความท้าทายรออยู่มาก ผู้ประกอบการจึงต้องทำความรู้จักผู้บริโภคในอาเซียนให้มากขึ้น เพื่อที่จะเข้าใจความต้องการที่แท้จริง

เรียนรู้มุมมองชาว Gen Y อาเซียน

         ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ใช้เรียกคนที่เกิดระหว่างปี 1980-2000 หรือมีอายุ 17-36 ปีซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อมีศักยภาพในการจับจ่ายสูงขึ้นเรื่อยๆ และในปัจจุบันถือเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ด้วยจำนวนเกือบ 1 ใน 3 ของประชากรอาเซียนจากข้อมูลของศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ HILL ASEAN (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN) พบว่าแม้จะเป็นคนกลุ่มเจนเนอเรชั่นเดียวกันแต่ก็ยังมีความแตกต่างเรื่องไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตและการทำงาน การใช้เทคโนโลยีดิจิทัล และพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยระหว่างคนที่เกิดช่วงต้นยุค (ยุค’80) กับคนที่เกิดช่วงปลายยุค (ยุค’90) อันเป็นอิทธิพลจากเหตุการณ์ทางสังคมและเศรษฐกิจต่างๆ ที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงวัยที่ไม่เหมือนกัน 

แบมแบม นักร้องวง GOT7

         ผลการศึกษาระบุว่า คนยุค’80 เป็นกลุ่มคนที่มักจะคอยมองหาโอกาสใหม่ๆ ในชีวิตอยู่เสมอ ในขณะที่วิกฤติเศรษฐกิจเอเชีย (ปี 1997) สร้างผลกระทบทำให้พ่อแม่ตกงาน ขณะที่คนกลุ่มนี้ยังเป็นนักเรียนจึงต้องทำงานไปด้วยเรียนไปด้วย ส่งผลให้เป็นคนใช้ชีวิตอย่างยืดหยุ่น มักทำอาชีพเสริมเพื่อลดความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสในชีวิตให้มากที่สุด

         ขณะที่คนยุค’90 เป็นกลุ่มที่ได้รับอิทธิพลจากกระแสโลกาภิวัตน์และเทคโนโลยีดิจิทัล มีความเป็นตัวของตัวเองสูง พยายามมองหาโอกาสใหม่ๆ ทำในสิ่งที่ต้องการโดยมีข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตเป็นตัวสนับสนุนและต้องการมีกิจการเป็นของตัวเองโดยต่อยอดจากสิ่งที่รัก

         คนยุค’80 มองว่าเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ชีวิตง่ายขึ้น อินเทอร์เน็ตเป็นเสมือนเวทีในการสร้างตัวตน เป็นสถานที่ให้แสดงออกได้อย่างอิสระบนโลกโซเชียล พวกเขาจึงมักโพสต์ภาพหรือสถานะเพื่อโชว์ด้านที่ดีที่สุดของตัวเองเพราะต้องการเป็นที่ยอมรับของผู้อื่น

         ส่วนคนยุค’90 เป็นกลุ่มที่เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีดิจิทัล จึงมองว่าโลกเสมือนจริงบนอินเทอร์เน็ตก็คือ ชีวิตที่แท้จริงของพวกเขาในอีกรูปแบบหนึ่ง จึงมีพฤติกรรมชอบแชร์ทุกสิ่งทุกอย่าง ตลอดจนกิจวัตรประจำวันให้คนอื่นได้รับรู้แบบเรียลไทม์ ทั้งแบบรูปภาพ วิดีโอ อีโมไอคอน ข้อความต่างๆ เพื่อแสดงออกถึงตัวตนและอารมณ์ความรู้สึก

ลิซ่า นักร้องวง Blackpink

         ด้านพฤติกรรมการใช้จ่ายซื้อสินค้านั้น สำหรับคนยุค’80 การชอปปิงเป็นไปเพื่อสร้างคาแรคเตอร์หรือแสดงออกถึงภาพลักษณ์ของตัวเอง เช่น สินค้าไอที สินค้าแฟชั่น จึงมักชอบที่จะเทียบราคาหาข้อมูลทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเปรียบเทียบหาจุดดีจุดด้อยของสินค้านั้นๆ เพื่อให้ได้ของดีที่สุดภายใต้ข้อเสนอที่ดีที่สุด

         ขณะที่คนยุค’90 มองว่าการซื้อสินค้าคือการสร้างประสบการณ์ โดยไม่ลืมที่จะแชร์ให้คนอื่นรับรู้ ถ้าเป็นสิ่งของที่ชอบหรือสนใจคนกลุ่มนี้จะซื้อมาลองทันที ซึ่งก่อนซื้อจะมีการศึกษาข้อมูลจากรีวิวบ้าง หลังซื้อก็มักจะทำรีวิวสินค้านั้นแชร์ต่อให้คนในโลกโซเชียลด้วย และหากไม่ชอบสินค้าที่ซื้อมาก็จะนำไปขายต่อทันที

รสนิยมการซื้อเครื่องประดับของ Gen Y

         พฤติกรรมการบริโภคของคนรุ่นใหม่กลุ่ม Gen Y ในอาเซียนแปรเปลี่ยนไปจากเดิมที่คนส่วนใหญ่มีค่านิยมในการซื้อทองรูปพรรณหรือเครื่องประดับทองโทนสีเหลืองเพื่อสวมใส่ในชีวิตประจำวัน มาเป็นเพียงการซื้อเพื่อสวมใส่ในงานแต่งงานหรือประเพณีสำคัญต่างๆ และเป็นการออมสะสมความมั่งคั่งเสียมากกว่า คนรุ่นใหม่มักมองว่าการสวมใส่เครื่องประดับทองเริ่มไม่เข้ากับการแต่งกายและการใช้ชีวิตประจำวัน ซึ่งนอกจากความกังวลเรื่องความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินแล้ว ปัจจุบันคนกลุ่มนี้ยังได้รับอิทธิพลจากเทรนด์แฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและได้รับแรงบันดาลใจจากสไตล์การแต่งตัวของเหล่าดาราคนดังที่สวมใส่เครื่องประดับไปจนถึงกระแสดารานักร้องเอเชียอย่างเกาหลีจีน เป็นต้นโดยรับสื่อทั้งจากทางโทรทัศน์ ป้ายโฆษณา และเครือข่ายสังคมออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคเปิดรับวัฒนธรรมสมัยใหม่มากขึ้น

หยางมี่ นักแสดงชื่อดังชาวจีน

         ฉะนั้น กลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานชาว Gen Y ในตลาดอาเซียนทั้งชายและหญิงจึงค่อนข้างใส่ใจกับการแต่งตัวให้ดูดี มีสไตล์เป็นของตนเอง สนใจเครื่องประดับที่มิกซ์แอนด์แมตช์เข้ากับเสื้อผ้า และมักตามติดกระแสเทรนด์แฟชั่นอยู่เสมอ คนรุ่นนี้นิยมเครื่องประดับที่ทำด้วยโลหะโทนสีขาวกันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเครื่องประดับทองขาว เครื่องประดับเงิน ทั้งที่ตกแต่งหรือไม่ตกแต่งด้วยอัญมณี เครื่องประดับเงินลงยาประเภทชาร์มหรือตกแต่งลูกปัดแก้วมูราโนหลากสี ไปจนถึงเครื่องประดับแฟชั่น หากแต่ผู้บริโภค Gen Yยุคใหม่มองหางานออกแบบที่แตกต่าง และสะท้อนถึงเอกลักษณ์ของตนเอง ต้องการสินค้าที่สามารถปรับแต่งตามความต้องการได้เองหรือสั่งทำได้ซึ่งทำให้สิ่งที่ตนซื้อดูแตกต่างจากของคนอื่น และมองหาคุณค่าหรือประสบการณ์ใหม่ๆ จากการซื้อสินค้า ซึ่งรายได้ที่เติบโตต่อเนื่องทำให้คนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูงขึ้น นำไปสู่การที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อให้ได้สินค้าที่ตอบโจทย์กับความต้องการของตนเน้นดีไซน์และคุณภาพของสินค้ามากกว่าเน้นราคา ดังนั้น การเลือกซื้อเครื่องประดับของคนกลุ่ม Gen Y จึงขึ้นอยู่กับความพึงพอใจเป็นหลัก

         อย่างไรก็ตาม ด้วยระดับรายได้ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ในตลาดอาเซียนบางประเทศยังไม่สูงนัก การตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องประดับสำหรับกลุ่มผู้ที่มีรายได้ไม่มากนักยังคงมองปัจจัยด้านประโยชน์ใช้สอยและราคาเป็นสำคัญ โดยต้องเป็นเครื่องประดับที่สามารถประยุกต์สวมใส่ได้ในหลากหลายโอกาสทั้งเพื่อออกงานและในชีวิตประจำวัน ฉะนั้น เครื่องประดับที่นำเสนอจึงควรเน้นเจาะตลาดด้วยคุณภาพสินค้าที่ดีควบคู่ไปกับการตั้งราคาที่เหมาะสม

สื่อสารตรงใจคน Gen Y

         จากการที่ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y เติบโตมาพร้อมค่านิยมที่แตกต่างและความเปลี่ยนแปลงโดยเฉพาะทางเทคโนโลยี จึงเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อแบรนด์และนักการตลาดค่อนข้างมาก เนื่องด้วยเป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง กล้าตัดสินใจซื้อและพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่อยู่เสมอ และมองว่าการใช้จ่ายเปรียบเสมือนการให้รางวัลกับตนเอง จึงเป็นกลุ่มคนที่พร้อมเปิดรับแบรนด์ใหม่ๆ มากกว่าคนรุ่นก่อน ให้ความสำคัญกับฟังก์ชั่นหรือนวัตกรรมที่ตอบโจทย์มากกว่าชื่อเสียงของแบรนด์และเน้นคุณค่าของสินค้าที่สามารถแสดงเอกลักษณ์หรือประสบการณ์เฉพาะตัวโดยจะหาข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อพร้อมทั้งยังรับสื่อประชาสัมพันธ์ทางการตลาดต่างๆ ทั้งจากช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันซึ่งช่องทางการเลือกซื้อสินค้าของคนรุ่นใหม่นั้นนิยมซื้อสินค้าทางออนไลน์กันมากขึ้นหากเป็นการซื้อเครื่องประดับเงินหรือเครื่องประดับแฟชั่นที่มีราคาไม่สูงนัก แต่สำหรับเครื่องประดับแท้ที่มีระดับราคาปานกลางถึงสูงก็ยังคงเลือกซื้อที่ร้านค้าเครื่องประดับตามย่านชอปปิงหรือห้างสรรพสินค้าเพื่อความมั่นใจในคุณภาพสินค้า

         ดังนั้น แบรนด์และนักการตลาดเองก็ต้องเข้าใจพฤติกรรมคนกลุ่มนี้ และมองหาวิธีการสื่อสารใหม่ๆ เพื่อเข้าหาคนกลุ่มนี้สำหรับคน Gen Y ยุค’80 แบรนด์ต้องทำหน้าที่เสมือนเป็นโปรดิวเซอร์ที่คอยสร้างสรรค์เวทีและแรงบันดาลใจให้พวกเขาได้โชว์คาแรคเตอร์ของตัวเองให้โลกได้เห็น ส่วนกลุ่มคน Gen Y ยุค’90 แบรนด์ต้องเข้าหาคนกลุ่มนี้ด้วยความซื่อสัตย์และจริงใจ ทำหน้าที่เป็นคู่คิดที่คอยให้คำแนะนำและช่วยเหลือพวกเขาได้ รวมถึงรับบทเป็นผู้ฟังที่ดีในบางครั้ง

เครื่องประดับแบรนด์ไทย Graphture Jewelry

         สำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่จะชนะใจลูกค้าชาว Gen Y ก็คือการคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าและตอบสนองความต้องการให้ตรงจุด ด้วยการสร้างจุดขายให้แก่สินค้า ด้วยการออกแบบสร้างสรรค์ดีไซน์เครื่องประดับที่มีความแปลกและแตกต่างมีเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใคร หรือบอกเล่าเรื่องราวของชิ้นงานเครื่องประดับที่มีความพิเศษเป็นเอกลักษณ์ มีความหายากและความงามตามธรรมชาติของอัญมณีแต่ละเม็ด หรือสอดแทรกเรื่องราวความเชื่อทางวัฒนธรรมที่มีความคล้ายคลึงกันในประเทศอาเซียนรวมถึงชิ้นงานเครื่องประดับนั้นสามารถปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้ อาทิเช่น เครื่องประดับที่ลูกค้าสามารถออกแบบได้เองหรือออกแบบร่วมกับดีไซน์เนอร์

         ทั้งนี้ แคมเปญทางการตลาดที่คนกลุ่มนี้ชื่นชอบก็คือ การจัดโปรโมชั่น การให้ส่วนลดหรือสิทธิพิเศษต่างๆ ซึ่งแบรนด์ต้องพูดหรือแสดงให้ชัดเจนว่าจะให้โปรโมชั่น หรือสิทธิพิเศษกับคนกลุ่มนี้อย่างไรโดยไม่อ้อมค้อม เพราะคนกลุ่มนี้มีเวลาน้อยการสื่อสารทุกอย่างจึงต้องรวดเร็วรวมถึงการออกสินค้าคอลเลกชันใหม่ๆ ตามเทศกาลสำคัญต่างๆ หรือตามเทรนด์กระแสแฟชั่นในช่วงเวลานั้น

         นอกจากนั้นการนำเสนอบริการหลังการขาย เช่น บริการทำความสะอาดหรือซ่อมแซมเครื่องประดับสำหรับลูกค้าเดิม ก็ยังช่วยสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า เป็นกลยุทธ์หลักที่ช่วยให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจ เชื่อมั่นและจูงใจให้กลับมาซื้อซ้ำ รวมถึงการบอกต่อไปยังกลุ่มเพื่อนหรือคนอื่นๆ ให้ลองมาใช้บริการหรือซื้อสินค้า ส่วนกลุ่มลูกค้าใหม่ควรเน้นไปที่การให้ข้อมูลหรือคำแนะนำถึงคุณภาพสินค้า การเลือกซื้อหรือตรวจสอบอัญมณี และการบริการหลังการขาย โดยเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียไปยังคนกลุ่มนี้ จะช่วยให้แบรนด์ได้รับการตอบรับอย่างรวดเร็วและเป็นที่รู้จักในวงกว้างได้มากขึ้น

ข้อมูลจาก : ศูนย์ข้อมูลอัญมณีและเครื่องประดับ
สถาบันวิจัยและพัฒนาอัญมณีและเครื่องประดับแห่งชาติ (องค์การมหาชน)

ติดตามข้อมูลได้ที่ infocenter.git.or.th หรือทางไลน์ที่ git_info_center
หรือเฟซบุ๊ค https://facebook.com/GITInfoCenter