ตลอดระยะเวลากว่า 15 ปี ของแบรนด์กาแฟสัญชาติสิงคโปร์ ‘ซุปเปอร์กาแฟ’ ที่ต้องฝ่าฟันในสมรภูมิกาแฟเมืองไทยด้วยนานากลยุทธ์จนสามารถพิชิตเบอร์สองของตลาดได้สำเร็จ ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดที่รวมทุกช่องทางขายที่ 30% เป็นรองเพียงแค่แบรนด์เนสกาแฟที่ครองบัลลังก์ผู้นำตลาดกาแฟอย่างเหนียวแน่น

         ในหลายปีที่ผ่านมา ซุปเปอร์กาแฟเลือกใช้กลยุทธ์การรุกตลาดแบบ ‘ป่าล้อมเมือง’ ด้วยการเลือกทำตลาดในต่างจังหวัดไล่เป็นภูมิภาค เริ่มตั้งแต่ภาคใต้ที่มีอัตราการบริโภคสูง ตามด้วยภาคอีสาน ภาคกลาง และภาคเหนือ เพื่อสร้างฐานลูกค้าให้เข้มแข็ง ก่อนจะบุกเข้ามาตีทะลวงในเขตกรุงเทพฯ

         ปีเตอร์ ตัน กรรมการบริหาร บริษัท เอส ซี เอ็ม แอล (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายกาแฟสำเร็จรูปแบรนด์ซุปเปอร์กาแฟ และแบรนด์เอสเซนโซ่ กล่าวว่า “ในช่วงแรกที่แบรนด์ซุปเปอร์กาแฟเข้ามาทำตลาดในไทย ในเวลานั้นกว่า 90% ของตลาดยังคงเป็นกาแฟผงสำเร็จรูป (Instant Coffee) และมีแบรนด์ใหญ่อย่างเนสกาแฟเป็นเจ้าตลาดและแข็งแกร่งในโมเดิร์ดเทรดมาก เราจึงหลีกเลี่ยงการแข่งขัน และมุ่งเน้นไปสู่ตลาดต่างจังหวัดและเทรดดิชั่นนัลเทรดแทน ซึ่งพันธมิตรในช่องทางจัดจำหน่ายอย่าง บริษัท พี.เอส.บี จำกัด ก็มีความสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้าเหล่านี้ แต่อย่างไรก็ตามเราก็ได้วางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรดควบคู่กันไปด้วยแต่ไม่ได้โฟกัสมากนัก”

         แต่กว่าที่ซุปเปอร์กาแฟจะประสบความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ ปีเตอร์บอกกับเราว่าเขาต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ยากลำบากหลายครั้ง โดยเฉพาะการโจมตีจากคู่แข่ง

         “สิ่งที่ผมได้ยินมาคือ คู่แข่งบางแบรนด์บอกกับบรรดาเจ้าของร้านค้าต่างๆ ว่าซุปเปอร์กาแฟเป็นแบรนด์หน้าใหม่ อยู่ได้ไม่เกิน 6 เดือนก็เจ๊งแล้ว พอผมได้ยินคำนี้มันเหมือนเป็นพลังให้ผมแข็งแกร่งขึ้นนะ ผมยิ่งรู้สึกว่าจะต้องทำให้แบรนด์ซุปเปอร์กาแฟประสบความสำเร็จในเมืองไทยให้ได้” ปีเตอร์กล่าว

         แม้ว่าแบรนด์ซุปเปอร์กาแฟจะประสบความสำเร็จเป็นที่น่าพอใจทั้งในด้านยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด แต่ปีเตอร์ก็มองว่าถึงเวลาแล้วที่แบรนด์จะต้องขยับตัวไปสู่ตลาดพรีเมียมที่มีกำลังซื้อสูง หลังจากที่ผ่านมาซุปเปอร์กาแฟยังมีฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่อยู่เฉพาะกลุ่มผู้ใช้แรงงาน (Blue-collar Workers) เท่านั้น แต่ยังไม่สามารถขยายฐานเข้าไปยังลูกค้าไปสู่กลุ่มพนักงานออฟฟิศ (White-collar Workers) รวมถึงไปกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงได้เท่าที่ควร

         “ผมมองว่าตลาดในกลุ่มพรีเมียมยังมีช่องว่างให้เราเข้าไปทำตลาดได้อยู่ หลังจากที่เราได้วางรากฐานทั้งในด้านเครือข่ายการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้าไว้ทั่วประเทศแล้ว ตอนนี้ผมคิดว่าถึงเวลาแล้วที่เราจะเปิดตัวกาแฟแบรนด์ ‘เอสเซนโซ่’ (ESSENSO) ให้คนไทยได้รู้จักเป็นประเทศที่ 3 ต่อจากสิงคโปร์และมาเลเซีย โดยเราได้วางตำแหน่งของแบรนด์ให้พรีเมียมมากขึ้น ทั้งในด้านดีไซน์และคุณภาพของสินค้า โดยจะวางจำหน่าย 2 รสชาติ คือ กาแฟ 3 in 1 สูตรหวานน้อยลง และกาแฟ 2 in 1 สูตรไม่มีน้ำตาล ซึ่งเราเป็นแบรนด์แรกที่เปิดตัวกาแฟในสูตร 2 in 1 เช่นนี้ เพื่อให้คอกาแฟสามารถดื่มด่ำกับความหอมและรสชาติของกาแฟได้แบบธรรมชาติ”

         ทั้งนี้ ปีเตอร์ได้อธิบายว่า จุดเด่นของกาแฟเอสเซนโซ่คือการนำเอา ‘กาแฟไมโครกราวด์’ (Microground Coffee) ซึ่งคั่วบดด้วยเทคโนโลยีและกระบวนการบดแบบไมโครกราวด์ในห้องปราศจากออกซิเจน อันเป็นเทคโนโลยีเฉพาะของซุปเปอร์กาแฟที่เรียกว่า ‘ไมโครพลัส’ (MicroPlusTM) เพื่อให้ได้ผงกาแฟที่มีความละเอียด  มาผสมเข้ากับผงกาแฟสำเร็จรูป (Instant Coffee) ที่ทำมาจากกาแฟอาราบิก้า 100% เพื่อให้กาแฟมีกลิ่นที่หอม รสชาตินุ่มลึก เข้มเต็มรส และมีรสชาติและกลิ่นหอมตกค้างอยู่ในปากแบบที่กาแฟทรีอินวันทั่วไปทำไม่ได้

         “จากการสำรวจของเราพบว่าคนไทยส่วนใหญ่ยังรู้สึกว่ากาแฟทรีอินวันรสชาติไม่ดีเท่ากาแฟสดที่ชงจากเครื่อง เราก็เลยมาพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อทำให้คนที่ชงกาแฟดื่มเองที่บ้านสามารถมีประสบการณ์ดื่มกาแฟที่ดีไม่ต่างจากการดื่มกาแฟสด ในราคาที่เอื้อมถึงได้ ซึ่งอธิบายอย่างง่ายๆ คือเราจะอยู่ตรงกลางระหว่างกาแฟสดและกาแฟผงสำเร็จรูป เป็นตลาดพรีเมียมแมสยังเป็นช่องว่างที่ยังไม่เคยมีใครลงมาทำ ซึ่งเรามั่นใจว่าเอสเซนโซ่จะเข้ามาช่วยตอบโจทย์ความพึงพอใจของผู้บริโภคทั้งในเรื่องของกลิ่นหอมและรสชาติได้ดีที่สุดในเวลานี้ โดยในปีแรกเราได้ตั้งเป้ารายได้ของกาแฟเอสเซนโซ่อยู่ที่ 2,000 ล้านบาท และมีส่วนแบ่งในตลาดทรีอินวันราว 10-15%” ปีเตอร์กล่าว

         สำหรับภาพรวมตลาดกาแฟในประเทศไทยในปีที่ผ่านมามีมูลค่าราว 33,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ตลาดกาแฟทรีอินวัน 17,000 ล้านบาท กาแฟผงสำเร็จรูป 7,000 ล้านบาท และกาแฟสด 9,000 ล้านบาท โดยอัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยในปี 2558 อยู่ที่ 1.28 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ซึ่งถือว่ายังน้อยมากเมื่อเทียบกับออสเตรเลียที่ 3.54 กิโลกรัม ญี่ปุ่น 3.57 กิโลกรัม และเกาหลีใต้ที่ 3.40 กิโลกรัม

         โจทย์สำคัญของเอสเซนโซ่คงหนีไม่พ้นการพยายามสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภค ให้หันมาเปิดใจและกล้าที่จะทดลองกาแฟแบรนด์ใหม่ ซึ่งปีเตอร์ได้ฉายภาพ 2 กลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยผลักดันให้เอสเซนโซ่สามารถเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคชาวไทย ได้แก่ 

           1. การใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นสื่อหลัก (Above the Line) ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย (Below the line) เพื่อสร้างกระแสการรับรู้ไปสู่ผู้บริโภคในวงกว้าง

         2. การแจกสินค้าตัวอย่าง (Sampling) เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย (อายุ 20-40 ปี) ได้ทดลองดื่มให้มากที่สุดในปีแรกที่ทำตลาด ทั้งในส่วนของอาคารสำนักงาน การออกโรดโชว์ รวมถึงตามจุดขายต่างๆ ทั้งเทรดดิชั่นนัลเทรดและโมเดิร์นเทรนด์ ซึ่งสินค้าตัวอย่างของเอสเซนโซ่จะไม่ได้เป็นเพียงแก้วเล็กๆ แต่จะแจกให้ชิมในปริมาณ 1 ซองและใช้แก้วในลักษณะเดียวกับร้านกาแฟ

         “เราหวังว่าคนไทยจะเปิดรับกาแฟประเภทใหม่ในตลาด ซึ่งผมไม่ขออะไรมาก ขอแค่ให้คุณเชื่อในสิ่งที่คุณได้ชิม คุณจะซื้อหรือไม่ซื้อต่อก็อยู่ที่คุณเป็นคนตัดสินใจ ขอเพียงคุณเปิดโอกาสให้แบรนด์เอสเซนโซ่เท่านี้ก็พอแล้ว” ปีเตอร์กล่าวทิ้งท้าย