ทุกวันนี้ คำว่า ความยั่งยืน (Sustainability) ได้กลายเป็นสิ่งที่จำเป็น โดยที่องค์กรต่างๆ ได้ให้ความสำคัญมากยิ่งขึ้นตามลำดับ ภายใต้แนวคิดการดำเนินงานตามภารกิจหลัก ที่คำนึงถึงการสร้างผลดีต่อสิ่งแวดล้อม (Environmental) สร้างผลดีต่อสังคม (Social) และบริหารด้วยหลักธรรมาภิบาล (Governance) หรือที่เรียกรวมว่า ESG

ภายใต้หลักการดำเนินธุรกิจตามกรอบ ESG นั้น เป็นการบูรณาการระหว่างการดูแลสิ่งแวดล้อม ความรับผิดชอบต่อสังคม และการกำกับดูแลกิจการที่ดี เข้าด้วยกัน ซึ่งถ้าสามารถสร้างความชัดเจน สร้างผลงานให้เกิดเป็นรูปธรรมได้ ควบคู่ไปกับการจัดการความเสี่ยงที่ได้มาตรฐาน ย่อมทำให้เกิดการยอมรับ ศรัทธา เชื่อถือ ที่จะส่งผลดีทั้งด้านการเติบโต ความแข็งแกร่ง ความสามารถในการแข่งขันขององค์กร รวมทั้งเรื่องของแบรนด์ ชื่อเสียง และภาพลักษณ์

ความสำคัญของแนวคิด ESG

ในระดับนานาชาตินั้น ได้มีการสนับสนุนข้อตกลงระดับโลกของสหประชาชาติ (United Nations; UN) ให้เกิดความมุ่งมั่นที่จะดำเนินงานตามหลักการความยั่งยืนแบบสากล เพื่อนำไปสู่การบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การสหประชาชาตินั้นก็คือเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน SDGs (Sustainable Development Goals) เพื่อสร้างสมดุลระหว่างเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ตามกรอบความร่วมมือการพัฒนาเพื่อความยั่งยืนแห่งสหประชาชาติ (United Nations Global Compact หรือ UN Global Compact) ซึ่งก่อตั้งขึ้นโดยองค์การสหประชาชาติ มีเป้าหมายในการกระตุ้นและส่งเสริมความร่วมมือในการพัฒนาความยั่งยืนให้องค์กรทั่วโลก เพื่อมุ่งสู่การบรรลุเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนของโลก (Sustainable Development Goals; SDGs) โดย UN Global Compact สนับสนุนให้ธุรกิจกำหนดยุทธศาสตร์และการดำเนินงาน
ตามหลักการสากล 10 ประการ ซึ่งครอบคลุม 4 ด้านที่สําคัญ ได้แก่ สิทธิมนุษยชน แรงงาน สิ่งแวดล้อม การต่อต้านทุจริต และยังรวมไปถึงการดำเนินงานที่เกี่ยวข้องกับสังคมด้วย

แนวโน้มของการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัด นั่นคือ การดำเนินธุรกิจในรูปแบบเดิมนั้น กิจการมักจะเน้นที่การให้ความสำคัญที่จะลงทุนในธุรกิจ หรือองค์กรที่มีผลตอบแทน หรือผลกำไรสูงเป็นประเด็นแรก แต่ระยะเวลาที่ผ่านมาพบว่า นักวิเคราะห์และผลงานการวิจัยต่างนำเสนอว่า การลงทุนในบริษัทที่นำแนวคิด ESG มาใช้ดำเนินธุรกิจ โดยคำนึงถึงความยั่งยืน จะสามารถสร้างความมั่นคง และผลตอบแทนที่ดีในระยะยาว มากกว่าองค์การที่มุ่งแต่แสวงผลกำไร ให้กับการประกอบการเพียงอย่างเดียว

คาดการณ์ว่า ในอนาคต แหล่งทุนหรือสถาบันการเงินชั้นนำจำนวนมาก จะทบทวนการสนับสนุนการลงทุนกับองค์กรต่างๆ ที่ไม่สามารถแสดงผลการดำเนินงานที่มีศักยภาพตามแนวคิด ESG การนำเสนอ การสื่อสาร ให้ข้อมูล ชี้แจงเกี่ยวกับ ESG จะเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินงานจัดการองค์กร ร่วมกับงานด้านการสื่อสาร การบริหารความเสี่ยง และจัดการความยั่งยืน ที่จะทำให้เกิดผลรวมที่มีประสิทธิภาพ

การสื่อสารความยั่งยืน

การสื่อสารในประเด็นความยั่งยืนนั้น ประกอบด้วยเรื่องราวเนื้อหาที่สำคัญ ข้อเท็จจริง และการสร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการเปิดรับ ความสนใจ การจดจำและการตีความ สำหรับองค์กรต่างๆ แล้ว การสื่อสารเพื่อสร้างความยั่งยืน ไม่ใช่การสร้างภาพ แต่เป็นการบริหารการสื่อสารระหว่างองค์กรไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและสาธารณชน เพื่อให้ทราบภารกิจ รู้เป้าหมาย สร้างความร่วมมือได้อย่างถูกต้อง ทั้งจากภายใน และภายนอก

กลุ่มเป้าหมายของการสื่อสารความยั่งยืน จำเป็นต้องคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย อาทิ ลูกค้า พนักงาน สื่อมวลชน หน่วยงาน ผู้ถือหุ้น คู่ค้า พันธมิตร คู่แข่งขัน ชุมชน สังคม สาธารณชน ที่ต้องมีทบทวนภารกิจให้ตรงกับวัตถุประสงค์การปรับปรุงข้อมูลของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้มีความน่าเชื่อถือเป็นปัจจุบัน

กระบวนการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ ประกอบด้วยการติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิด ศึกษาแนวความคิดใหม่ วิเคราะห์ประเด็นจากข้อเท็จจริง โดยวิเคราะห์ผลกระทบทั้งด้านบวกและด้านลบให้สอดคล้อง กำหนดกลยุทธ์ วิธีการ วางขั้นตอนการสื่อสาร การควบคุมประเด็น เนื้อหาเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม รวมถึงการบริหารช่องทาง ความถี่ ระยะเวลา ติดตามตรวจสอบและวัดผล

เครื่องมือในการสื่อสาร มีความเหมาะสมกับสถานการณ์และลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งเพื่อเป็นการเผยแพร่ข่าวสาร การบริหารประเด็น การใช้สื่อ ชุมชนสัมพันธ์ กิจกรรมองค์กรเพื่อสังคม เครือข่ายสัมพันธ์ การจัดกิจกรรมพิเศษ การจัดการภาวะวิกฤติ การพัฒนาบุคลากรและการสื่อสาร ต้องมีการจัดทำโครงสร้างทางการสื่อสารขององค์กรเพื่อกำหนดความเชื่อมโยง การแก้ไขปัญหานอกจากแก้ปัญหาเชิงเทคนิคแล้วยังต้องบริหารความเสี่ยงด้านชื่อเสียงขององค์กรด้วย

ข้อควรปฏิบัติในการสื่อสารความยั่งยืน

เข้าใจในกระบวนการสื่อสาร เข้าใจเป้าหมาย บทบาทหน้าที่ขององค์กร ติดตามกฎระเบียบ กติกา ทั้งทางกฎหมาย และในทางสังคมทั้งในระดับประเทศและสากล คำนึงการสื่อสารอย่างมีจริยธรรม บริหารการสื่อสารตามกรอบธรรมาภิบาล มีความรอบคอบ โดยวางระบบการตรวจสอบเนื้อหา ประเด็น ช่องทาง การใช้เครื่องมือสื่อสาร เข้าใจในศักยภาพของสื่อสารมวลชน Social Media และข้อจำกัด มีกำหนดมาตรฐานด้านการสื่อสาร การติดตามวิจัย ประเมินผล การคำนึงถึงผลกระทบ ทั้งทางตรง ทางอ้อม กระแสของสังคม การจัดทำระบบการสื่อสารให้สอดคล้องทันสถานการณ์ การริเริ่มสิ่งใหม่ มีประเด็นที่มีความน่าสนใจ ดำเนินการสื่อสารเชิงรุก รวดเร็ว สม่ำเสมอต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 164 กุมภาพันธ์-มีนาคม 2567