"ขอตัด Case ของ Taylor Swift ออกเลยนะคะ เพราะเกรงว่ากลุ่มผู้ฟังส่วนใหญ่จะไม่รู้จัก" อุปส์...นี่เป็นประโยคที่ตอบกลับมาจากเจ้าหน้าที่ที่ทำงานให้หน่วยงานภาครัฐที่เชิญผมไปบรรยายเรื่อง Soft power ในขณะที่สัปดาห์ถัดมานายกรัฐมนตรีประเทศไทยกล่าวในงานหนึ่งว่าอยากให้เทย์เลอร์มาจัดคอนเสิร์ตที่ประเทศไทยเหมือนอย่างประเทศสิงคโปร์

โดยประเทศสิงคโปร์ทุ่มเงินถึง 500 ล้านบาท เพื่อแลกกับการผูกขาดแสดงคอนเสิร์ตเพียงประเทศเดียวในอาเซียน แต่ได้มูลค่าทางเศรษฐกิจมหาศาลกลับมาโดยเฉพาะเรื่องการท่องเที่ยว การโรงแรม เพราะเพียงแค่ประกาศว่าจะจัดคอนเสิร์ต  Era tour ที่สิงคโปร์เท่านั้น ยอดจองโรงแรมก็เพิ่มทันที ไม่เพียงเท่านั้นแต่ยอดการจองตั๋วเครื่องบินของสิงคโปร์แอร์ไลน์ และบัดเจ็ดแอร์ไลน์หลายสายได้เพิ่มสูงขึ้นในเดือนมีนาคม รวมถึงยอดจองโรงแรมในการเข้าพักเพื่อชมการแสดงตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคม 2567 ด้วย (vnexpress.net)

นี่เป็นแค่เรื่องเดียวที่เกี่ยวข้องกับ Soft Power ที่ผมเจอด้วยตนเอง ยังไม่รวมถึงเรื่องคณะอนุกรรมการขับเคลื่อนและพัฒนาซอฟต์พาวเวอร์ด้านแฟชั่น ประกาศลาออกยกทีม 24 คน และเรื่องงบประมาณซอฟต์พาวเวอร์ทั้ง 11 สาขา 54 โครงการกว่า 5 พันล้านบาท และการจัด งาน Soft Power Forum อีก 90 ล้านบาท ประเทศไทยกำลังทำอะไร เราจะใช้ Soft Power นี้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจได้จริงหรือ เอาจริงๆ หรือ

Soft Power Definition โดย อ.วีรพล สวรรค์พิทักษ์ (ไม่ต้องอิงนักวิชาการหรือนักการเมืองท่านอื่นใดๆ ทั้งสิ้น) คือ การใช้วัฒนธรรม ประเพณี พฤติกรรมที่ดีงามของประเทศนั้นๆ สร้างความน่าสนใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดการรับรู้ เกิดความสนใจ และเกิดพฤติกรรมตามมา โดยมุ่งที่จะก่อให้เกิดผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจ ความน่าสนใจนั้นจะเรียกว่าอำนาจในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมายโดยละมุนละม่อมหรือ Soft Power นั่นเอง

รัฐบาลไทยได้แบ่งหมวดหมู่ของ Soft Power ไว้เป็น 11 อุตสาหกรรม ได้แก่ อุตสาหกรรมเทศกาลอุตสาหกรรมท่องเที่ยว อุตสาหกรรมอาหาร อุตสาหกรรมศิลปะ อุตสาหกรรมออกแบบ อุตสาหกรรมกีฬา อุตสาหกรรมดนตรี อุตสาหกรรมหนังสือ อุตสาหกรรมภาพยนตร์ ละคร และซีรีส์ อุตสาหกรรมแฟชั่น อุตสาหกรรมเกมพัฒนา

ผมไม่ได้สนใจบริบททางการเมือง การหาเสียงหรือการใช้งบประมาณของภาครัฐ แต่สนใจว่าในการบริหารจัดการ การสร้างสรรค์ ไปจนบริบทด้านการตลาดนั้น ประเทศไทยเราจะทำได้ดีเพียงใด ในด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์จึงอยากแนะนำเทคนิคสำหรับผู้ประกอบการที่จะทำให้ Soft Power เป็นประโยชน์อย่างเต็มที่ด้วยหลักของ 3W

3W for Make it Real

• Make it Wow ทำอย่างไรให้คนว้าว!!!

เรื่องที่นำมานำเสนอนั้นควรจะเป็นเรื่องที่ต้องใหม่ ต้องแตกต่าง ที่สำคัญต้องไม่ถูกลอกเลียนแบบได้ง่าย ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกสนใจ ยกตัวอย่างเช่น กางเกงช้างที่ขายดิบขายดี เป็นสิ่งใหม่ เป็นสิ่งแตกต่าง แต่น่าเสียดายที่ถูกลอกเลียนแบบได้ง่าย และสุดท้ายก็ไม่ได้แปลกเพราะยังมีกางเกงแมว กางเกงลิง กางเกงอะไรต่อมิอะไรลอกกันออกมาอีกเพียบจนเอาต์ไปแล้ว เทคนิคที่จะสร้างความว้าวได้คือการส่งมอบคุณค่าให้มากกว่าสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง เช่น ในคอนเสิร์ตของเทย์เลอร์นั้นจะมีเซอร์ไพรส์ในทุกๆ ครั้ง เช่น การเปลี่ยนสีชุด สีกีตาร์ให้เข้ากับเรื่องราวต่างๆ การประกาศเปิดตัวอัลบั้มใหม่ในงานคอนเสิร์ตหรือการเพิ่มเพลงพิเศษให้กับคอนเสิร์ตในแต่ละประเทศแตกต่างกัน

• Make it Work ทำอย่างไรให้จริงจัง เป็นมืออาชีพ

ผลิตภัณฑ์หรือบริการจากอุตสาหกรรมทั้ง 11 ที่จะนำมาต่อยอด สื่อสาร และพัฒนาให้เกิดการขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจนั้น จะต้องถูกพัฒนาอย่างจริงจัง ทั้งในด้านการออกแบบ การวางแผนธุรกิจ การเงิน การตลาด การผลิต การประชาสัมพันธ์ ตัวอย่างเช่น การพยากรณ์ยอดขาย นำไปสู่การทำประมาณการงบการเงิน การวางแผนการตลาด นำไปสู่การทำตลาดออนไลน์

ผมเพิ่งกลับมาจากประเทศญี่ปุ่นที่อุดมไปด้วยคนไทยที่เต็มใจเอาเงินไปเทให้ประเทศเค้ามหาศาล และเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ผมจะนำเสนอในการบรรยายเรื่อง Soft Power เรื่องการท่องเที่ยวของเมืองใหม่อย่างฟุกุโอกะที่เพิ่งทำตลาดได้ไม่นาน แต่มีคนไทยแห่ไปเที่ยวกันอย่างล้นหลาม และเมืองฟุกุโอกะนี่เองมีเมืองโออิตะที่เป็นต้นแบบของ One Village, One Product (OVOP) หรือหนึ่งชุมชนหนึ่งผลิตภัณฑ์ที่ประเทศหนึ่งเอามาดัดแปลงเป็น OTOP นั่นล่ะครับ

สินค้า OVOP ของที่นี่มีการสร้างแบรนด์อย่างมืออาชีพครับ ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงเรื่องโลจิสติกส์ที่ดีเยี่ยม มะนาวของเมืองนี้กลายเป็นผลิตภัณฑ์หลายพันรายการได้อย่างไม่น่าเชื่อ บ่อน้ำพุร้อนกลายเป็นเบียร์สีสันต่างๆ ได้อย่างน่าสนใจ น่าเสียดายที่หน่วยงานภาครัฐข้างต้นไม่ให้ผมเล่าเรื่อง OVOP แต่ให้เล่าเรื่องจังหวัดในไทยและสินค้า OTOP แทน อุปส์...

• Make it Worth ทำอย่างไรให้มีคุณค่า ได้เงิน ยั่งยืน

การทำธุรกิจให้มีคุณค่า ให้ได้เงิน ให้ยั่งยืน เป็นแนวคิดระดับโลกที่จำเป็นมากในปัจจุบัน เริ่มตั้งแต่ทำให้มีคุณค่า หมายถึง มีคุณค่าในสายตาของลูกค้า ไม่ใช่ในมุมของเราเอง หลายครั้งธุรกิจไม่ประสบความสำเร็จเพราะคิดในมุมของตัวเอง คิดว่าสินค้าเราดี สถานที่เราดัง แต่สำหรับลูกค้าอาจจะเฉยๆ ไม่ได้รู้สึกอะไรก็ได้ ผมเคยไปเมืองหนึ่งในญี่ปุ่นที่ยังไม่ได้พัฒนาเป็นแหล่งท่องเที่ยว ชาวบ้านบอกให้ขึ้นกระเช้าไปชมวิว ผมก็จ่ายเงินขึ้นไปดู พอขึ้นไปแล้วถึงกับอึ้งว่า “ดูอะไรหว่า”

ในทางตรงกันข้ามเมืองกงจินในเกาหลีที่อยู่ในซีรีส์เรื่อง Hometown Cha Cha Cha  เป็นเมืองประมงชายทะเลที่ไม่ได้มีอะไรเลย แต่สร้างคุณค่าผ่านซีรีส์ด้วยตัวเนื้อเรื่อง พระเอก นางเอก และมีการสอดแทรกสถานที่สำคัญๆ ได้อย่างแนบเนียน (Product Placement) จนทำให้เมืองนี้กลายเป็น destination ที่คอซีรีส์เกาหลีจากทั่วโลกไปตามรอยทันที การสร้างคุณค่า (Value Creation) เป็นอีกเรื่องที่ต้องให้ความรู้ ความเข้าใจ และมีการวางแผนเป็นอย่างดี เพราะเมื่อสิ่งที่เรานำเสนอมีคุณค่า ลูกค้าก็จะแลกเปลี่ยนคุณค่านั้นกับเม็ดเงินนั่นเอง

วิธีการสร้างคุณค่าคือ การทำให้ลูกค้าได้รับประโยชน์มากกว่าต้นทุนที่เค้าต้องเสีย  (Value = Benefit – Cost) ทำได้สองวิธีคือ เพิ่มอรรถประโยชน์ให้มากขึ้น เช่น ไปเที่ยวแล้วได้ดูแลสุขภาพด้วย ได้กินอาหารอร่อยด้วย ได้สูดอากาศสะอาดด้วย หรือลดต้นทุนของลูกค้าลง เช่น ลดราคาให้ถูกลง ลดต้นทุนด้านเวลาให้เสียเวลาน้อยลง

นอกจากนี้ Make it Worth ยังรวมไปถึงความยั่งยืนในระยะยาวด้วย ในที่นี้หมายถึงการคำนึงเรื่องการรักษาสิ่งแวดล้อม สังคม และเศรษฐกิจ แนวคิดของ SDG  (Sustainable Development Goals) หรือเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืนอาจต้องนำไปผูกไว้กับเรื่อง Soft Power หากต้องการสร้างรายได้ในระยะยาว เช่น เทรนด์ของแฟชั่นทั่วโลกที่เปลี่ยนมาเป็นวัสดุ Recycle ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็กหรือใหญ่ก็มุ่งสู่แนวคิดนี้ทั้งนั้น เช่น  Uniqlo, H&M, Prada, Gucci  หากสินค้าไทยต้องการอยู่ในระดับโลกจำเป็นต้องคำนึงถึงเรื่องนี้ด้วย

ตั๋วคอนเสิร์ต 300,000 ใบในสิงคโปร์ถูกจำหน่ายหมดก่อนคอนเสิร์ตเริ่มหลายเดือน คาดว่าจะสร้างรายได้ประมาณ 372 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 13,000 ล้านบาท ยังไม่รวมถึงสินค้าจากคอนเสิร์ตที่เรียกว่า Merch (ย่อมาจาก Merchandising) ที่ Taylor Swift โกยรายได้จากทั่วโลกเฉพาะของที่ระลึกนี้ไปแล้วกว่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 7,200 ล้านบาท

ตัวอย่างของ Taylor Swift เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจที่สุดเรื่อง Soft Power ที่น่าศึกษาเป็นอย่างมาก ผมเล่าให้ฟังได้เพราะผมไปดูของจริงมาที่ LA โดยคอนเสิร์ต 6 รอบของเธอสร้างมูลค่าให้กับ GDP  ได้มากถึง 320 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และมีการจ้างงานเพิ่ม 3,300 ตำแหน่ง (businessinsider.com) และจะได้ไปดูที่สิงคโปร์อีกสองรอบ น่าเสียดายที่หน่วยงานภาครัฐของไทยยังมองไม่เห็น และไม่รู้จริงอีกหลายเรื่อง ก็ได้แต่เอาใจช่วยให้ Soft Power ไม่เป็นเพียงวาทกรรมทางการเมืองละกันนะครับ ขอตัวไปใส่กางเกงมวยกินปาท่องโก๋กับแกงถุงก่อนนะครับ

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 164