เจ็บมาเยอะ หรือ จบมาแยะ จ่ายกันไปเท่าไร หรือ ได้กำไรมาเท่าไร ท่านผู้อ่านสะสมอะไรกันอยู่บ้างไหมครับ สะสมรถยนต์ สะสมรองเท้าสนีกเกอร์ สะสมทองคำ สะสมนาฬิกา สะสม POP MART หรือสะสมเงินก็ตาม

เรื่องของการสะสมเป็นเรื่องคู่กับพฤติกรรมผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน และเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องการสร้างให้เกิดกับกลุ่มเป้าหมายของตนเอง เพราะเมื่อไรก็ตามที่ผู้บริโภคเริ่มสะสมนั่นหมายความว่าแบรนด์จะมีรายได้เพิ่มขึ้นนั่นเอง Business in action ฉบับนี้ผมเล่าทฤษฎีต่างๆ เกี่ยวกับการสะสมให้อ่านกันครับ

 Consumer Behavior พฤติกรรมเริ่มต้นของการสะสม

ทางด้านการตลาดเราศึกษาเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้เราทราบว่าผู้บริโภคมีกล่องดำหรือ Black box การทำงานของกล่องดำ คือ มีสิ่งกระตุ้น (Input) เข้ามากระทบกล่องดำของผู้บริโภค แล้วเกิดผลลัพธ์ (Output) ออกมา

นักการตลาดจะใช้ความพยายามต่างๆ ในการนำเสนอสิ่งกระตุ้นไปยังกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นสิ่งกระตุ้นทางการตลาดต่างๆ ทั้งโฆษณา ประชาสัมพันธ์ กลยุทธ์ราคา การใช้ KOL แนะนำหรือป้ายยา ถ้าสิ่งกระตุ้นน่าสนใจพอ เร้าใจพอ กล่องดำจะสั่นระรัวส่งผลให้เกิดพฤติกรรมในการไปหาซื้อสินค้านั้นมาเป็นเจ้าของ

เช่น POP MART ออก collection ใหม่เป็น CRYBABY x Powerpuff Girls คอลฯ นี้น่าสะสมมาก เพราะเป็นการร่วมมือ (collaboration) ระหว่างคาแรคเตอร์จากการ์ตูนเรื่อง The Powerpuff Girls กับคาแรคเตอร์ยอดนิยมแห่งยุคอย่าง CRYBABY ของคุณมอลลี่ (ศิลปินชาวไทยผู้ออกแบบ) คอลฯ นี้เป็นการขยายกลุ่มเป้าหมายจาก Art toy collector รุ่นใหม่ไปยังกลุ่มคนรุ่นก่อนที่รู้จักตัวการ์ตูนมานาน เรียกว่าได้ทั้งลูกค้าใหม่ได้ทั้งยอดขาย

ดังนั้นหน้าที่ของนักการตลาดต้องรู้จักวิธีการกระตุ้น Black box นี้ครับ วิธีที่นิยมใช้กันคือ การสร้างกระแส FOMO (Fear of Missing Out) หรือภาวะการกลัวตกเทรนด์หรือของมันต้องมี เป็นอีกคำที่มักจะได้ยินกันในหมู่ผู้บริโภคยุคใหม่ ไม่ว่าจะมีสินค้าอะไรออกใหม่ ร้านอาหารเปิดใหม่ ที่เที่ยวใหม่ๆ ก็จะต้องตามไปเช็คอินก่อนใคร ทำได้โดยการป้ายยาโดยเหล่า KOLs หรือ Influencers ทั้งหลาย ทั้งเบอร์เล็ก เบอร์ใหญ่ในหลากหลาย platform

หลังจากกล่องดำสั่นไหวจนเกิดพฤติกรรมการซื้อแล้ว พฤติกรรมต่อมาที่นักการตลาดอยากให้เกิด คือ Compulsive Consumption Behavior หรือพฤติกรรมการติดอะไรก็ตามจนควบคุมอารมณ์ตัวเองได้ยาก เป็นพฤติกรรมการบริโภคที่เสมือนถูกบังคับทางจิตใจที่ไม่ทำไม่ได้ ไม่ซื้อไม่ได้ ของมันต้องมี อันนี้มันต้องโดน

จิตแพทย์จากมหาวิทยาลัย Hannover Medical School ประเทศเยอรมนี เคยกล่าวว่า อาการเสพติดการชอปปิ้งเป็นโรคทางสุขภาพจิตประเภทหนึ่ง และมีผู้คน 5% กำลังเผชิญกับโรคเสพติดการชอปปิ้งอยู่ สมัยที่ผมยังเป็น Sneaker head (คำเรียกนักสะสมรองเท้าผ้าใบ) ทุกเดือนต้องมีอย่างน้อย 5 คู่ รุ่นไหนออกเป็นต้องโดน แม้ว่าบางรุ่นจะทรงประหลาดก็ตาม

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคดังที่กล่าวมา เป็นพื้นฐานที่สำคัญสำหรับนักการตลาดที่อยากวางแผนให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเองน่าสะสม ไม่ใช่แค่สินค้าเท่านั้น แต่การสะสมแต้ม การสะสมไมล์ ก็เกิดจากพฤติกรรมนี้เช่นกัน

ตัวอย่างเช่น เวลาเราสะสมยอดซื้อของร้านกาแฟ เพื่อแลกกาแฟฟรี เราก็อยากจะสะสมร้านนั้นซ้ำๆ จนได้รับของฟรี เราสะสมยอดของสายการบินเพื่อได้รับการอัพเกรด เราก็อยากจะบินแต่สายการบินนั้นๆ เพราะสิทธิประโยชน์ที่ได้รับมันกระตุ้นกล่องดำของเราอยู่ตลอดเวลานั่นเอง

 Customer Loyalty ความจงรักภักดีที่ใครๆ ก็อยากได้

สิ่งที่นักการตลาดต้องเข้าใจอย่างดีอีกเรื่องเมื่อทำการตลาดกับของสะสม คือ ความจงรักภักดี ซึ่งหมายถึง การที่ผู้บริโภคเกิดการซื้อหรือใช้บริการซ้ำๆ ไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น และพร้อมที่จะบอกต่อให้กับคนอื่นๆ มาซื้อด้วย

แบรนด์ใดที่สร้างความจงรักภักดีแบบนี้ได้ ต้องเข้าใจเรื่อง Customer Lifetime Value หรือมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า อธิบายง่ายๆ คือ แบรนด์ต้องคำนวณว่าตลอดระยะเวลาที่ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ของเรา จะมีการซื้อซ้ำ ซื้อต่อเนื่อง และสร้างมูลค่าโดยรวมได้เท่าไร ยิ่งลูกค้าอยู่นาน ลูกค้าซื้อปริมาณมาก ซื้อในมูลค่าสูง ก็ยิ่งทำให้เกิด Customer Lifetime Value ได้มาก

นักการตลาดถึงมีความพยายามในการสร้าง Brand Loyalty ให้เกิดขึ้น เพื่อให้ลูกค้าอยู่กับแบรนด์ไปนานๆ ไปจนถึงการ Up sale และ Cross sale ให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น

การทำการตลาดของสะสมต้องเข้าใจประเภทของความจงรักภักดีว่ามีหลายประเภท เช่น

Emotional Loyalty ความจงรักภักดีทางอารมณ์ เกิดจากการทำความเข้าใจ และดูแลลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าตนเองสำคัญก็จะเกิดความจงรักภักดีอย่างแน่นแฟ้นกับแบรนด์

จากผลการวิจัยพบว่าความจงรักภักดีแบบนี้ทำให้ลูกค้าซื้อซ้ำถึง 32% และซื้อมากขึ้นถึง 46% วิธีการสร้างความจงรักภักดีรูปแบบนี้ควรนำเทคโนโลยีมาช่วย เช่น การสะสมแต้มแบบเดิมๆ ที่ต้องเก็บคูปอง เก็บแสตมป์ ต้องเปลี่ยนมาทำให้สะดวกขึ้น รวดเร็วขึ้น และได้สิ่งที่มีคุณค่ามากขึ้นสำหรับลูกค้าแต่ละคน (Personalization)

ความจงรักภักดีอีกประเภทหนึ่งสำหรับการสะสมคือ Advocacy Loyalty ความจงรักภักดีแบบผู้สนับสนุน เกิดจากความผูกพันกับแบรนด์นั้นในระดับของคุณค่าของผลิตภัณฑ์และบริการ เรียกว่าดีจนอยากบอกต่อครอบครัว บอกต่อคนรู้จักให้มาเป็นลูกค้าด้วย

อย่าลืมว่าลูกค้า 84% เชื่อการบอกต่อจากเพื่อนของพวกเขา วิธีการสร้างความจงรักภักดีรูปแบบนี้คือ การสร้างโปรแกรมการแนะนำลูกค้า (Member get member) แต่ต้องทำให้ลูกค้าเดิมได้รับสิ่งที่เค้าพอใจด้วยนะครับ เพราะลูกค้ากลุ่ม Advocacy นี้จะบอกต่อ และปกป้อง แก้ต่างให้แบรนด์ของเราได้ด้วยจึงคุ้มค่าที่จะลงทุนมากๆ ครับ

ความจงรักภักดีที่อยากแนะนำอีกสักประเภทหนึ่งจำเป็นสำหรับสมัยนี้มากคือ Multi-brand Loyalty หรือความจงรักภักดีกับหลายๆ แบรนด์ รูปแบบนี้อาจขัดใจนักการตลาดยุคเก่า แต่ต้องเข้าใจว่าลูกค้าในปัจจุบันเต็มไปด้วยทางเลือกมากมาย มีหลายแบรนด์ให้เลือกซื้อ ให้สะสม จะให้ลูกค้าซื้อแต่แบรนด์เราคอลเลคชันของเราอย่างเดียวอาจทำได้ยาก ลองเปิดใจกว้างๆ ทำให้ลูกค้าสบายใจในการซื้อ การสะสม ถึงจะสะสมหลายแบรนด์แต่ซื้อแบรนด์เรามากที่สุดก็ย่อมดีกว่าจริงไหมครับ

วิธีการสร้างความจงรักภักดีรูปแบบนี้คือ ทำให้ลูกค้าเกิดความสบายใจในการเป็นลูกค้า การให้บริการแบบเข้าใจลูกค้าจะช่วยได้มาก ไม่ยัดเยียดสินค้า ให้คำแนะนำที่จริงใจ ที่สำคัญการแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่มากกว่าของแบรนด์ของเราก็เป็นเรื่องสำคัญ เช่น ลูกค้าที่สะสม POP MART มักจะสะสม Be@rbrick ด้วย แต่ก็สะสมทั้ง 2 แบบอย่างมีความสุข

อย่าลืมว่าการสะสมเป็นเรื่องสนุก เป็นเรื่องของความสุข ดังนั้นการทำการตลาดกับของสะสมเหล่านี้ ต้องสนุกด้วย และต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งจึงจะประสบความสำเร็จ สังเกตได้จากรอยยิ้มของลูกค้า POP MART ที่เดินเข้าร้านสิครับ แม้จะเสียเงินแต่ก็เต็มใจ อย่างนี้ก็ Happy ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายเลยจริงไหมครับ

บทความจากนิตยสาร MarketPlus คอลัมน์ Business In Action ฉบับที่ 165 April 2024