“แบรนด์ก็เหมือนกับคน” คำกล่าวนี้ได้ยินมานานมาก โดยเฉพาะในหมู่นักการตลาดที่เชี่ยวชาญในการสร้างแบรนด์ มักจะมองแบรนด์ที่ตนเองดูแลเหมือนกับลูกรักเสมอ ตั้งแต่เริ่มสร้าง ก็ต้องประคบประหงม พอเริ่มเติบโตขึ้นมา ก็ต้องดูแลเพื่อให้เจริญก้าวหน้าได้มากขึ้น สามารถยืนหยัดอยู่ในสังคมได้อย่างดี แม้แต่ในช่วงเวลาที่แบรนด์มีอายุมากขึ้น ก็ยังจำเป็นจะต้องทำให้แบรนด์ ดูมีพลัง ดูทันสมัย และไม่แก่ไปตามกาลเวลา

On Cloud x Loewe การคอลแลปครั้งสำคัญ

แบรนด์ Loewe เริ่มต้นขึ้นในปี 1846 เมื่อช่างฝีมือชาวสเปนได้เปิดร้านเวิร์กชอปเป็นพื้นที่รวมตัวสำหรับช่างฝีมือ ในการเรียนรู้และทำงานเกี่ยวกับเครื่องหนังต่างๆ ต่อมา Enrique Loewe Roessberg ช่างฝีมือชาวเยอรมัน ได้มาเยือนที่เวิร์กชอปนี้ และอยากจะสร้างผลงานเครื่องหนังของตัวเอง จึงได้สร้างเป็นแบรนด์ Loewe ขึ้นในปี 1872

ต่อมาในปี 1905 แบรนด์ Loewe ภายใต้การดูแลของ Enrique Loewe Hilton ผู้เป็นลูกชาย ก็ได้รับหน้าที่ให้เป็นผู้ผลิตและจัดส่งสินค้าให้กับราชวงศ์สเปนอย่างเป็นทางการ และแบรนด์ Loewe ก็กลายมาเป็นสัญลักษณ์ของความสง่างาม และความประณีต มีดีไซเนอร์ชื่อดังมากมายที่เคยร่วมงานกับ Loewe อาทิ Karl Lagerfeld, Giorgio Armani รวมถึง Jonathan Anderson ในปี 2013 ที่ทำให้แบรนด์มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น

แบรนด์เก่าแก่กว่า 178 ปี ดูไม่น่าจะเข้ากับคนรุ่นใหม่ได้ แต่ในระยะหลัง Loewe มีความร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ อย่างมากมาย เริ่มตั้งแต่ Loewe x My Neighbor Totoro ตัวการ์ตูนชื่อดังจากญี่ปุ่นที่หลายคนไม่คาดคิดว่าแบรนด์ดังจากสเปนจะร่วมมือกับการ์ตูนแบบนี้ แต่ก็ได้รับความนิยมอย่างถล่มทลาย Loewe ยังคงทำให้ตลาดสั่นสะเทือนด้วยความร่วมมือกับแบรนด์สนีกเกอร์มาแรงแห่งยุค On Cloud ด้วยการออกรองเท้าร่วมกันมาแล้วหลายคอลเลกชัน

แบรนด์ On Cloud จากสวิสฯ เริ่มต้นขึ้นในปี 2010 โดย โอลิเวียร์ เบิร์นฮาร์ด (Olivier Bernhard) แคสเปอร์ คอปเพทตี้ (Caspar Coppetti) และ เดวิด อัลเลมันน์ (David Allemann) กลุ่มเพื่อนอดีตนักกีฬาที่ต้องการสร้างรองเท้าวิ่งที่ให้ความรู้สึกใหม่ โดยเริ่มต้นทำสตาร์ทอัพเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีสำหรับรองเท้ากีฬา โดยมีเป้าหมายสร้างรองเท้าที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด

ใครจะเชื่อว่ารองเท้า On ที่กำลังดังมากในขณะนี้ เกิดจากการคิดค้นจากสายยางฉีดน้ำธรรมดาแปะเข้ากับพื้นรองเท้า และได้รับการพัฒนาจนถูกจดสิทธิบัตรเรียกว่า CloudTec ที่ถือเป็นจุดขายของรองเท้าแบรนด์ On เช่นเดียวกับ Air ของ Nike, Boost ของ Adidas หรือ Pump ของ Reebok

หลังจากก่อตั้งมา 11 ปี ในปี 2021 On เข้าเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐ ครั้งแรก จำนวน 31.1 ล้านหุ้นที่ 24 ดอลลาร์ต่อหุ้น ซึ่งวันแรกที่เปิดเทรดหุ้นพุ่งกว่า 45.8% และสามารถระดมทุนไปได้ถึง 746 ล้านดอลลาร์

จากที่กล่าวมาตั้งแต่แรกว่าแบรนด์ก็เหมือนกับคน ทำให้เมื่อระยะเวลาผ่านไปแบรนด์เริ่มโตขึ้นก็ย่อมต้องมีเพื่อนมากขึ้นเป็นธรรมดา Loewe เองมีการร่วมมือครั้งใหม่ล่าสุดกับ On Cloud ในรุ่น Cloudtilt 2.0 เป็นรองเท้ากีฬาที่เน้นความคล่องตัว และมาพร้อมกับดีไซน์เรียบหรู จะใส่ทำงานก็ชิค ใส่วิ่งก็เฉียบ และแน่นอนมี CloudTec ติดมาด้วย และคราวนี้ไม่ได้มาแค่รองเท้า แต่มาพร้อมกันทั้งเสื้อผ้าและอุปกรณ์อื่นๆ ซึ่งคอลเลกชันนี้ขายหมดไปแล้วในหลายประเทศ รวมทั้งประเทศไทย

อันที่จริงการร่วมมือกันของ 2 แบรนด์นี้อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะ Loewe x On เคยออกมาตั้งแต่รุ่น Cloud Rock, Cloud Venture, CloudTilt 1.0 แต่ก็ขายหมดเกลี้ยงทุกคอลฯ (ใครอยากได้คงต้องตามหาในตลาด resale) แต่ร่วมมือกันทีไรก็น่าตื่นเต้นทุกที โดยเฉพาะครั้งนี้มีการนำโลโก้ของทั้งสองมาออกแบบร่วมกันแล้วใช้เป็นครั้งแรกด้วย

เรามักจะเห็นการร่วมมือกันของแบรนด์สนีกเกอร์อยู่อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น Nike กับ Louis Vuitton หรือ Adidas กับ Sporty&Rich หรือ New Balance กับ Miu Miu หรือ Asics กับ Kenzo หรือ Hoka กับ Moncler

ความร่วมมือกันเหล่านี้มีประโยชน์หลายอย่าง อาทิ เป็นการยกระดับแบรนด์สนีกเกอร์เหล่านี้ให้สูงขึ้น สามารถขายในราคาที่แพงขึ้นได้ เป็นการเจาะเข้าหากลุ่มเป้าหมายใหม่ที่อยู่ในระดับบนมากขึ้น เป็นการกระตุ้นแบรนด์ให้มีความทันสมัยมากขึ้น และที่สำคัญคือสร้างรายได้มูลค่ามหาศาลให้กับแบรนด์

สูตรลับของการทำแบรนด์รองเท้าผ้าใบหรือสนีกเกอร์ให้ฮิตด้วยวิธีนี้ ผมวิเคราะห์ไว้ 5 ประการ ได้แก่

1. แบรนด์ต้องดัง และดีด้วยกันทั้งคู่
เพราะทั้งสองแบรนด์นั้นต้องเสริมประโยชน์ซึ่งกันและกัน เรียกว่าจูงมือกันไป ไม่ใช่ทั้งฉุดทั้งลาก On Cloud มีจุดเด่นเรื่องเทคโนโลยีที่ทันสมัย Loewe มีจุดเด่นเรื่องความเก่าแก่ประณีตพอมารวมกันก็ปังทันที

2. ต้องมีอะไรที่พิเศษกว่าปกติทั่วไป
On Cloud รุ่น CloudTilt มีจำหน่ายปกติ ราคาประมาณ 6,000 บาท แต่พอมาเป็นรุ่นพิเศษ ราคาอยู่ที่ 20,000 บาท เพราะมีวัสดุต่างกันเล็กน้อย ถุงผ้าพิเศษ และที่ต้องมีคือโลโก้ On Loewe ครับ

3. ควรเป็นรุ่นที่ได้รับความนิยมโดยพื้นฐานอยู่แล้ว
Louis Vuitton ให้ Nike มาแจมในรุ่น Trainer ที่ขายดี New Balance ให้ Miu Miu มาแจมในรุ่น 530 สุดฮิต แต่พอใส่ดูจะรู้สึกถึงความพิเศษจริงๆ

4. บริหาร Supply สินค้าให้ดี อย่าให้เกิน Demand
ความสำเร็จของการออกสินค้า ด้วยการคอลแลปฯ หรือ limited edition คือการทำให้สินค้ามีปริมาณน้อยกว่าความต้องการเล็กน้อย เรียกว่าหายากนิดๆ ขวนขวายหน่อยๆ ก็ของมัน rare item นี่ครับ

5. ‘สวย’
ใช่ครับ มันต้องสวย อย่าตกม้าตายด้วยการดีไซน์ รองเท้า ถ้ามันสวย มันจะขายได้แน่ๆ CloudTilt 2.0 ของ On Cloud นั้น ยอมรับว่าเล่นสีได้สวยมากๆ ทุกสีเลย สาวกหลายท่านยังหาเก็บหลายคู่ ส่วนคนที่ยังไม่มีก็ยังตามหากันทั่วโลกให้ได้สักสีหนึ่ง

ตลาดรองเท้าผ้าใบหรือสนีกเกอร์ยังคงเป็นตลาดที่น่าสนใจ แม้ว่าจะไม่ได้มีการเติบโตแบบพุ่งพรวดเหมือนเมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา แต่ในอีกแง่หนึ่งหมายถึง แบรนด์ใหญ่เริ่มหยุดชะงัก (เพราะไม่มีอะไรใหม่ๆ) และมีช่องว่างให้แบรนด์ใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดเสมอ อันที่จริงธุรกิจอื่น ก็มักจะมีลักษณะแบบนี้เกิดขึ้นอยู่เสมอ ลองนำแนวคิดจากเรื่องนี้ไป Take action ดูกันนะครับ

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 167 คอลัมน์ Business In Action เขียนโดย อาจารย์โก้  'วีรพล สวรรค์พิทักษ์'