ท่านผู้อ่านคงเคยได้ยิน ได้ฟัง หรือได้เรียนด้านการตลาดมาอย่างคุ้นเคยหลักการตลาดที่ว่าเราต้องแบ่งส่วนตลาด เลือกตลาดเป้าหมาย กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ หรือ  (Segmentation, Targeting, Positioning) และการวางส่วนผสมทางการตลาดที่เรียกกันมาอย่างแพร่หลาย ยาวนานว่า 4P (Product, Price, Place, Promotion) หลักการตลาดเหล่านี้ยังใช้การได้อยู่จริงหรือในปัจจุบัน

เวลานี้หันไปทางไหนก็มีแต่คนพูดถึงการ Disruption พูดถึง Startup และพูดถึง Digital กันทั้งสิ้น สิ่งต่างๆ เหล่านี้เปลี่ยนรูปแบบการทำการตลาดไปมาก มีหลายประเด็นที่ผู้บริหารควรพิจารณาครับ

ผมมีโอกาสได้ไปฟัง Dr.Dominique Turpin ประธานของสถาบัน IMD เขาเล่าให้ฟังว่า การตลาดในยุคนี้ไม่ใช่บริษัทใหญ่ๆ ที่จะถล่มบริษัทเล็กๆ อีกต่อไป แต่บริษัทที่รวดเร็วกว่าจะสามารถถล่มบริษัทที่ชักช้าด้วยการหาคุณค่าใหม่ๆ ให้กับลูกค้า และความรวดเร็วที่เป็นผลมาจากเทคโนโลยีนี้เองทำให้เกิด Digital Vortex หรือกระแสวนของดิจิทัล ซึ่งส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมต่อๆ กันไปเรื่อยๆ เช่น การเกิดขึ้นของสินค้า และบริการด้านเทคโนโลยี ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมสื่อ และความบันเทิง

จากนั้นก็ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมค้าปลีก เมื่อมีการค้ารูปแบบใหม่ๆ เกิดขึ้นก็ส่งผลกระทบต่อบริการด้านการเงิน ด้านโทรคมนาคม (4G 5G ที่รวดเร็วเป็นสิ่งจำเป็นเวลาทำธุรกรรมด้านการเงินจริงไหมครับ) ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการศึกษา (คนนิยมเรียนด้วย MOOC: Massive Open Online Courseware หรือ หลักสูตร (Course) ที่เรียนออนไลน์ (Online) จากระบบที่เปิดให้ใช้งานฟรี (Open) และรองรับผู้เรียนจำนวนมาก (Massive) ผู้เรียนสามารถเชื่อมต่อเข้าไปดูวิดีโอการสอน ทำแบบทดสอบ ทำข้อสอบ หรือเข้าไปร่วมสนทนากับอาจารย์ และผู้เรียนอื่นๆ ได้)

ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว และการบริการ และยังส่งผลไปยังอุตสาหกรรมบรรจุภัณฑ์ และอีกหลากหลายอุตสาหกรรมต่อๆ กันไป เทคโนโลยีไม่เพียงส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมต่างๆ เท่านั้น แต่ยังทำให้เกิดการกำหนดขอบเขตใหม่ของการแข่งขันในอุตสาหกรรมนั้นๆ ด้วย บริษัทหน้าใหม่ทั้งเล็กและใหญ่มีความสามารถในการเข้าร่วมแข่งขันในอุตสาหกรรมรูปแบบใหม่นี้ได้เท่าๆ กันหมด

ยกตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมด้านสุขภาพ (Health and Wellness) ที่แต่เดิมผู้แข่งขันได้แก่ โรงพยาบาล คลินิก แต่ปัจจุบันบริษัทเครื่องมือแพทย์ บริษัทยา บริษัทประกัน บริษัทอาหาร รวมไปถึงบริษัทเครื่องสำอาง และบริษัทซอฟต์แวร์ สามารถเข้ามาแข่งขันในอุตสาหกรรมด้านสุขภาพนี้ได้ทั้งหมด

Dr.Dominique ได้นำเสนอหลักการพื้นฐาน 5 ข้อในการทำการตลาดสำหรับเหล่า Disruptors ทั้งหลายได้อย่างน่าสนใจ

• ประการแรก พวกเขาเก็บข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (Insight) กันอย่างเข้มข้น อย่างที่ทราบว่ายุคดิจิทัลนี้ข้อมูลลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ การเก็บข้อมูล และการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกทำให้ธุรกิจสามารถนำเสนอคุณค่าได้อย่างชัดเจน ที่สำคัญต้องใส่ความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ เข้าไปด้วย เช่น ในธุรกิจการบินมีการแบ่ง Segment ลูกค้าเป็น First class, Business class และ Economy class แต่ผู้ก่อตั้ง Easyjet อย่าง Stelios Haji-Ioannou มอง Insight ที่สำคัญอีกอย่างหนึ่ง เขามองลูกค้าเป็น 2 กลุ่มคือ คนที่จ่ายค่าตั๋วเองกับคนที่เงินบริษัท (นายจ้าง) ในการจ่ายค่าตั๋ว มองเห็นโอกาสใหม่ๆ ไหมครับ

• ประการที่สอง พวกเขาเน้นสิ่งที่ลูกค้าอยากได้จริงๆ และประสบการณ์ของลูกค้า มากกว่าความจำเป็น และความต้องการแบบเดิมๆ (Needs and Wants อาจจะเชยไปแล้ว) ใครจะคาดคิดว่าวันหนึ่งโทรศัพท์มือถือจะกลับมาสู่ราคาเครื่องละครึ่งแสนได้อีกครั้ง (iPhone XS Max ที่ความจุ 512GB) แต่คุณจะไม่แปลกใจถ้าคุณเชื่อแนวคิดของ Steve Jobs ที่ว่า “การทำธุรกิจต้องเริ่มที่ประสบการณ์ของลูกค้า แล้วค่อยย้อนกลับมาหาเทคโนโลยี” เขาเลือกที่จะเปิดร้าน Apple Store ที่ตกแต่งสวยงาม ในย่านที่แสนหรูหราของเมืองใหญ่ เพื่อขายโทรศัพท์ คอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์ที่เชื่อว่าท่านผู้อ่านต้องมีสักอย่างสองอย่าง Apple Store นี้เองเป็นเครื่องมือในการสร้างประสบการณ์ชั้นดีที่ทำให้ Apple กลายเป็นสินค้า Luxury มากกว่าเป็นสินค้าไฮเทค ที่สำคัญสามารถชาร์จราคาสูงๆ ได้โดยที่ลูกค้ายินดีไปยืนต่อคิวยาวเหยียด                                                                                              พยายามตัดตัวกลางทิ้งไป ลองพิจารณาธุรกิจแบบเดิมๆ ที่ผูกขาดตลาดอยู่จะพบว่ามีหลายธุรกิจที่มีกำไรสูง ไม่ว่าจะเพื่อแบ่งกำไรให้กับคนกลางในระดับต่างๆ หรือเพื่อเอากำไรเข้าบริษัทก็ตามแต่ บริษัทที่เป็น Disruptors ทั้งหลายสามารถเข้าสู่ธุรกิจเหล่านี้ได้อย่างง่ายๆ และพยายามจัดจำหน่ายทางตรงไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ แอปพลิเคชันหรือใช้คนกลางให้น้อยที่สุด ซึ่งสุดท้ายก็ส่งผลดีต่อราคาจำหน่ายต่อผู้บริโภคที่สมเหตุสมผลมากขึ้น บวกกับการทำแบรนด์ให้เท่ คูล และเทรนดี้ก็ทำให้ผู้บริโภคยอมรับแบรนด์น้องใหม่เหล่านี้ได้ไม่ยาก

• ประการที่สาม พวกเขาเน้นธุรกิจที่มีกำไรสูง (High Margin) และพยายามตัดตัวกลางทิ้งไป ลองพิจารณาธุรกิจแบบเดิมๆ ที่ผูกขาดตลาดอยู่จะพบว่ามีหลายธุรกิจที่มีกำไรสูง ไม่ว่าจะเพื่อแบ่งกำไรให้กับคนกลางในระดับต่างๆ หรือเพื่อเอากำไรเข้าบริษัทก็ตามแต่ บริษัทที่เป็น Disruptors ทั้งหลายสามารถเข้าสู่ธุรกิจเหล่านี้ได้อย่างง่ายๆ และพยายามจัดจำหน่ายทางตรงไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ แอปพลิเคชันหรือใช้คนกลางให้น้อยที่สุด ซึ่งสุดท้ายก็ส่งผลดีต่อราคาจำหน่ายต่อผู้บริโภคที่สมเหตุสมผลมากขึ้น บวกกับการทำแบรนด์ให้เท่ คูล และเทรนดี้ก็ทำให้ผู้บริโภคยอมรับแบรนด์น้องใหม่เหล่านี้ได้ไม่ยาก

• ประการที่สี่ พวกเขามีความคิดที่กว้างมากเกี่ยวกับนวัตกรรมใหม่ๆ คือการไม่ยึดติดกับอะไรเดิมๆ นวัตกรรมในที่นี้ไม่ใช่เพียงผลิตภัณฑ์ แต่อาจเป็นรูปแบบธุรกิจ กระบวนการ ข้อเสนอใหม่ๆ หรือการนำเสนอไปยังลูกค้าก็ได้ เช่น airbnb ที่มีรูปแบบธุรกิจใหม่ Starbucks ที่นำเสนอกระบวนการใหม่ๆ Nespresso ที่มีข้อเสนอใหม่ๆ ในการดื่มกาแฟที่บ้าน ไปจนถึงการสื่อสารจนกลายเป็นแบรนด์ที่น่าสนใจอย่างรองเท้าแตะที่ดังก้องโลกอย่าง Havaianas

•  ประการที่ห้า พวกเขาใช้ข้อได้เปรียบของธุรกิจที่มีความคล่องตัวปราดเปรียวหรือที่ขณะนี้นิยมเรียกกันว่า Agile Business หลักการของ Agile คือ ยอมรับการเปลี่ยนแปลงเสมอ ไม่เน้นกระบวนการ และงานเอกสารมีการพัฒนาทีละเล็กละน้อยแต่ทำตลอดเวลา เรียนรู้ความผิดพลาดให้เร็ว ไม่กลัวที่จะทำอะไรใหม่ๆ ผมเคยได้ยินคำกล่าวของผู้บริหารท่านหนึ่งที่ประสบความสำเร็จว่า “ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ไปเถอะถ้าทำได้ ออกสัก 10 อย่าง ถ้าสำเร็จสักอย่างหนึ่งก็กำไรแล้ว” ธุรกิจใหญ่ๆ เดิมๆ มักจะเน้นการทำวิจัยอย่างเข้มข้น ซับซ้อน แต่ธุรกิจแบบ Agile  นี้จะเน้นสัญชาตญาณ โดยเฉพาะเหล่า Disruptors ทั้งหลายมักจะมี Guts ที่แม่นยำเสียด้วยสิ

ก่อนจะจบการบรรยาย Dominique ได้ทิ้งท้ายไว้ว่า “Before falling in love with digital technology, do not forget the basics.” เหมือนที่ Steve Jobs ได้กล่าวไว้อีกว่า “คุณไม่สามารถทำธุรกิจโดยเริ่มจากเทคโนโลยี แล้วพยายามหาทางว่าจะขายมันอย่างไร คุณต้องเริ่มจากคำถามที่ว่าคุณจะทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์เพิ่มขึ้นได้อย่างไร”  อันที่จริงแล้ว ไม่ว่าเทคโนโลยีจะพัฒนาขึ้น ธุรกิจใหม่ๆ จะเข้ามา Disrupt อย่างไรก็ตาม วัตถุประสงค์พื้นฐานของการตลาดไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปเลย นั่นคือ ทำความเข้าใจ สร้างสรรค์ และสื่อสารคุณค่าไปยังผู้บริโภค ผมมิบังอาจกล่าว แต่ อ. Philip Kotler กล่าวไว้ในงานThe World Marketing Summit 2017 ครับ