ล่าสุดแบรนด์ ซีเล็ค (SEALECT) ทูน่ากระป๋องเจ้าตลาดของประเทศไทย ภายใต้ บริษัท ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ก็กลับมาสร้างสีสันให้กับตลาดอีกครั้ง ด้วยการจับมือกับ Sesame Street ดึงคาแรคเตอร์สุดฮิตจากฝั่งอเมริกา ชวนก๊วนเพื่อนแสนซนแห่งถนนเซซามี่ ทั้ง Elmo, Big Bird และ Cookie Monster มาอยู่บนกระป๋อง ‘ซีเล็คทูน่า’ เป็นครั้งแรกของโลก

ต้องยอมรับว่า ที่ผ่านมาแพคเกจจิ้งของ ‘ปลาทูน่ากระป๋อง’ ไม่ได้มีดีไซน์ที่หวือหวามากนัก และส่วนใหญ่เน้นการขาย Functional ของสินค้าเป็นหลัก แต่การที่แบรนด์ ‘ซีเล็ค’ ซึ่งถือเป็นผู้นำในตลาดปลาทูน่ากระป๋องออกมาสร้างสีสันให้ตลาดผ่านการคอลแลปกับคาแรคเตอร์สุดฮิต จึงน่าติดตามไม่น้อยเลยทีเดียว

MarketPlus จะพาไปเจาะลึกถึงที่มาของการคอลแลปครั้งนี้ รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ กับ ‘ณัฐวีณ์ วชิรทวีพัฒน์’ ผู้จัดการทั่วไป บริหารกลุ่มตลาดเกิดใหม่ บริษัท ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ แคนดี้ ผู้อยู่เบื้องหลังของการคอลแลปสุดน่ารักในครั้งนี้

“ต้องย้อนกลับไปเมื่อ 2 ปีก่อน ทางซีเล็คได้คอลแลปกับโดราเอมอนเพื่อสร้างกิมมิคให้กับแบรนด์และสื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งผลตอบรับดีมาก เพื่อเป็นการต่อยอดจากครั้งก่อน เราจึงมองหาคาแรคเตอร์ใหม่ๆ ที่อาจไม่ได้ mainstream มากนัก แต่ก็มี Fan Base ที่ใหญ่พอสมควร

ซึ่ง Sesame Street เป็นหนึ่งในคาแรคเตอร์ที่เป็นที่รักของคนทั่วโลก สุดท้ายจึงได้มาทำงานร่วมกันในครั้งนี้ ซึ่งจุดสำคัญในการนำคาแรคเตอร์เข้ามาใช้ เราจะได้สิ่งที่เรียกว่า ‘User-Generated Content’ ขึ้นมา ลูกค้าเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ด้วยตัวเอง เพราะมันคงไม่ได้มีบ่อยครั้งที่อยู่ๆ ลูกค้าจะหยิบกระป๋องขึ้นมาถ่ายรูปแล้วโพสต์ลงโซเชียล”

แคนดี้ เปิดเผยต่อว่า ที่ผ่านมาโปรเจกต์คอลแลปส่วนใหญ่ของ Sesame Street มักเป็นแฟชั่น การคอลแลปกับกลุ่มที่เป็นอาหารมีน้อย ครั้งนี้จึงเป็นหนึ่งในความภาคภูมิใจของทางแบรนด์ซีเล็ค เพราะเป็นแบรนด์อาหารกระป๋องเจ้าแรกที่สามารถนำคาแรคเตอร์ระดับโลกอย่าง Sesame Street มาอยู่บนกระป๋องปลาทูน่าได้

แต่แน่นอนว่า ด้วยความเป็นคาแรคเตอร์ฝั่งอเมริกาที่ใกล้ชิดกับเด็กๆ จึงมีกฎเกณฑ์และมาตรฐานที่ค่อนข้างเข้มงวด กระบวนการทำงานจนออกมาเป็นคอลเล็กชั่นพิเศษจึงไม่ใช่เรื่องง่ายนัก โดยทางซีเล็คใช้เวลาร่วมปีเลยทีเดียว

“เพราะมีสิ่งที่เรียกว่า Marketing to Children เป็นปฏิญญาในการทำการตลาดกับเด็ก ในแง่ที่จะไม่ใช้ตัวการ์ตูนมาโฆษณาสินค้าที่อาจไม่ดีต่อสุขภาพเด็ก ฉะนั้น พอมาทำงานกับทาง Sesame Street เลยต้องเข้มข้นขึ้นทั้งในเชิงของเกณฑ์การตัดสินใจและการคัดเลือก

ข้อแรกคือเรื่องโรงงานและการผลิตที่ต้องได้ตามมาตรฐานที่เขากำหนด อีกสิ่งที่สำคัญคือคุณค่าทางสารอาหารของผลิตภัณฑ์ต้องผ่านเกณฑ์ ซึ่งเราผ่านทุกมาตรฐานจึงสามารถเอาคาแรคเตอร์มาวางไว้บนผลิตภัณฑ์ของซีเล็คได้ และเราก็มีความภาคภูมิใจเพิ่มมากขึ้นไปอีก เพราะน่าจะเป็นแบรนด์แรกในโลกที่สามารถนำ Sesame Street มาไว้บนกระป๋องได้”

สำหรับแพคเกจจิ้งคอลเลกชั่นพิเศษ ‘Sesame Street x SEALECT’ มีการนำคาแรคเตอร์จาก Sesame Street อย่าง Elmo, Big Bird และ Cookie Monster มาไว้บนกระป๋องทูน่าสเต็กทั้ง 3 แบบ ได้แก่ ทูน่าสเต็กในน้ำเกลือ ในน้ำแร่ และในน้ำมัน รวมถึงอยู่ในสินค้าพรีเมียมอย่างกระเป๋า ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘จากกระป๋องสู่กระเป๋า’ อีกด้วย โดยเริ่มวางจำหน่ายทั้งในร้านค้าและออนไลน์ตั้งแต่เดือนสิงหาคมที่ผ่านมา

---

“พอเราโพสต์ลงโซเชียลไปก็เป็นกระแสมีคนพูดถึง ยอดไลค์ ยอดแชร์เยอะมาก ผู้บริโภคเขาก็แอบแซวๆ ว่า ปีก่อนเป็นเนื้อชิซูกะ ปีนี้เป็นเนื้อเอลโม่ ก็แซวๆ กันไป ทำให้เกิด ‘Consumer Conversation’ หรือบทสนทนาระหว่างผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งที่ดี เพราะแบรนด์ได้รับการพูดถึง

ถ้าสังเกตดีๆ ปลากระป๋องมักจะมีแต่ภาพของการทำอาหาร ใส่บาตร ซึ่งเป็นภาพที่จำกัด เราอยากได้ภาพลักษณ์ที่สนุกขึ้น ซึ่งการคอลแลปช่วยตอบโจทย์ในแง่ที่ทำให้ผู้บริโภครู้ว่า จริงๆ แล้ว ปลากระป๋องมันสนุกได้ เรามองว่าซีเล็คเป็นหนึ่งในไลฟ์สไตล์แบรนด์ ที่เผอิญมีสินค้าหลักเป็นปลากระป๋องมากกว่า”

---

 

สำหรับเป้าหมายจากการคอลแลปครั้งนี้ นอกจากเพื่อสร้างกิมมิคและความเคลื่อนไหวให้กับแบรนด์แล้ว เป้าหมายสำคัญที่ แคนดี้ ตั้งเป้าไว้คือ เพื่อส่งเสริมให้ผู้บริโภคหันมาบริโภคปลาทูน่าซึ่งเป็นโปรตีนที่มีไขมันต่ำให้มากขึ้น โดยใช้คาแรคเตอร์เหล่านี้มาเป็นสื่อกลางในการ ‘เปิดประตูใจ’ ของผู้บริโภค

แคนดี้เสริมว่า ในอดีตคนอาจจะติดภาพว่าปลาทูน่าเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ สำหรับคนลดน้ำหนัก ไปยิม แต่จริงๆ แล้วปลาทูน่า ก็เหมือนไข่ ไก่ หมู ทุกคนกินได้ แต่ปัจจุบันอัตราการเข้าถึงครัวเรือนของปลาทูน่ากระป๋องในประเทศไทยในปี 2566 อยู่แค่ 8.8% เท่านั้น ซึ่งถือว่าค่อนข้างต่ำ

ซึ่งที่ผ่านมาผู้บริโภคอาจเดินผ่านชั้นเครื่องกระป๋องไปตลอดเวลา ไม่มีอะไรที่ทำให้เขารู้สึกว่าต้องกิน พอมีตรงนี้มันเหมือนตัวจุดกระแสให้เขาสนใจ ไม่ว่าจะซื้อไปเก็บหรือซื้อไปบริโภค อย่างน้อยเขาก็มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์

---

“เราอยากบอกผู้บริโภคในประเทศไทยว่า Tuna for all ใครๆ ก็กินได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นคนออกกำลังกายหรือลดน้ำหนักเท่านั้น สามารถนำไปปรุงอาหารได้หลากหลาย ผัดกะเพรา แกงส้ม น้ำยา ได้หมด ซึ่งสะดวกเพราะปลาทูน่าของเราไร้หนังไร้ก้าง จึงใช้น้องๆ คาแรคเตอร์มาเป็นคนสื่อ เป็นทูตสันถวไมตรีให้กับทูน่า ซึ่งในหลายๆ ประเทศอัตราการบริโภคทูน่าเขาสูงมาก แต่ของไทยเราขอแค่โตขึ้นมาสัก 2-3 เท่าก็เพียงพอแล้ว”

---

 

ไม่เพียงการคอลแลปกับเหล่าคาแรคเตอร์ทั้งฝั่งญี่ปุ่นและอเมริกาเท่านั้นที่แบรนด์ซีเล็คนำมาสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ยังมีการสื่อสารในอีกหลากหลายรูปแบบที่ซีเล็คนำมาใช้ โดย แคนดี้ ให้เหตุผลว่าการสื่อสารในแบบเดิมกับกลุ่มเดิมจะมีการเติบโตในแบบหนึ่ง แต่การสื่อสารกับคนที่หลากหลายมากขึ้น อัตราการเข้าถึงก็จะเพิ่มมากขึ้นไปด้วย ซึ่งนั่นคือวัตถุประสงค์หลักของแบรนด์ซีเล็ค

ดังนั้นที่ผ่านมาเราจึงได้เห็นกิจกรรมทางการตลาดจากซีเล็คออกมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งการคอลแลปกับทางร้าน โจนส์สลัด รวมถึงทำงานร่วมกับกลุ่มลูกค้าที่เป็น HORECA ในการสร้างสรรค์เมนูทูน่า เพื่อนำเสนอโซลูชันให้กับผู้บริโภค

“ตัวที่ขายดีมากๆ ของร้านโจนส์สลัด คือ ทูน่าคอร์นแรป นอกจากนั้นเรายังทำงานร่วมกับลูกค้ากลุ่ม HORECA นำเสนอเมนูทูน่าให้ผู้บริโภคได้มีประสบการณ์และรู้ว่าทูน่าสามารถนำมาทำเป็นอาหารอร่อยๆ ได้ ซึ่งมันทำให้เกิด bring home experience และทำให้ผลิตภัณฑ์ของเราไปอยู่ในครัวเรือนเขาได้ในที่สุด”

นอกจากนั้นทางแบรนด์ซีเล็คยังให้การสนับสนุนเวทีประกวด Miss Universe Thailand (MUT) และ Mister International อีกด้วย โดย แคนดี้ ให้เหตุผลของการสนับสนุนครั้งนี้ว่า

“การที่ซีเล็คเข้าไปพาร์ตเนอร์กับ MUT และ Mister International เพราะผู้เข้าประกวดบนเวทีเหล่านั้น เขาเป็นตัวแทนของคนที่ดูแลตัวเอง และปลาทูน่าก็เป็นหนึ่งในโปรตีนที่ช่วยให้เขาดูแลตัวเองได้ง่ายขึ้น เป็นการคอลแลปในเชิงของกิจกรรม ซึ่งมันทำให้สิ่งที่เราต้องการจะสื่อถึงข้อดีของปลาทูน่ามันชัดเจนมากขึ้น ผ่านทางแอมบาสเดอร์เหล่านี้”

รวมถึงมีการทำกิจกรรมร่วมกับทาง ArtStory By Autistic Thai เป็นโปรเจกต์ที่นำภาพวาดจากฝีมือของน้องที่เป็นออทิสติกมาทำเป็นกระเป๋าผ้า เพื่อเป็นของพรีเมียมสำหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้าครบตามที่กำหนดอีกด้วย

“โครงการที่ทำกับ Artstory เพราะซีเล็คอยากทำอะไรที่ Meaningful มากขึ้น นอกเหนือจากการขายของ อย่างน้อยเราก็เป็นกระบอกเสียงในการสนับสนุนให้เขาได้ เพราะทางมูลนิธิก็มีงานฝีมือจากน้องๆ เยอะมาก และเราสามารถสนับสนุนพวกเขาได้”

อีกหนึ่งกิจกรรมการตลาดที่น่าสนใจคือ การเล่นกับกระแสต่างๆ ที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกระแสของ Soft Power ด้วยการออกคอลเล็กชั่น ‘กางเกงทูน่า’ ซึ่งได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม

“ทางโซเชียลมีเดียของซีเล็คเราค่อนข้างจับกระแสมาเล่น คนจะได้รู้สึกว่าแบรนด์มีอะไรใหม่ๆ มาตลอด โปรเจกต์กางเกงทูน่าคือหนึ่งในนั้น เราไม่มีขาย ถ้าอยากได้ต้องซื้อสินค้าครบ 999 บาทถึงจะได้รับไป ซึ่งผลตอบรับดีมาก ทำให้เรารู้ว่า จริงๆ แล้วผู้บริโภคเขาพร้อม ขอแค่เรานำเสนอในสิ่งที่เขาสนใจเท่านั้น”

นอกเหนือจากกิจกรรมทางการตลาดแล้ว ซีเล็คยังนำอินไซด์ของผู้บริโภคมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ทั้งผลิตภัณฑ์ในกลุ่มพร้อมทาน (ready to eat) อย่างในกลุ่มทูน่าน้ำพริกที่มีถึง 4 รสชาติ รวมถึงทูน่าแบบซองพร้อมทาน ภายใต้แนวคิด ‘ฉีก เท โปะ’ รสพริกน้ำปลาและรสซุปผัก ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับการตอบรับที่ดี เพราะตอบโจทย์ผู้บริโภคในปัจจุบันที่เน้นความสะดวก

“ทูน่ากลุ่มน้ำพริกผลตอบรับดีมาก และเป็นตัวที่ทำให้เราสามารถเปิดประตูใจของผู้บริโภคได้ โดยกลุ่มที่ซื้อหลักคือกลุ่มเด็กมหาวิทยาลัย เด็กหอ และกลุ่ม First Jobber ที่เพิ่งเริ่มทำงาน ซึ่งเขาไม่ทำกับข้าว เพราะต้นทุนในการทำกับข้าวมันสูง เขานิยมซื้ออะไรง่ายๆ ในร้านสะดวกซื้อมากกว่า ซึ่งสินค้าตัวนี้ตอบโจทย์

และถ้าไม่รู้ว่าทูน่ารับประทานอย่างไรให้อร่อย เราขอเรียนเชิญให้มาลองสินค้ากลุ่มทูน่าท็อปปิ้ง ‘ฉีก เท โปะ’ อร่อยแน่นอน ตอนนี้มีทั้งรสพริกน้ำปลากับรสซุปผัก ที่สำคัญมาในแพคเกจจิ้งแบบซอง พกง่าย สะดวก ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่”

ทั้งกิจกรรมทางการตลาด การนำเสนอโซลูชันในการบริโภคปลาทูน่า ตลอดจนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทั้งในกลุ่ม Ready to cook และ Ready to eat ล้วนทำให้อัตราการบริโภคปลาทูน่าในประเทศไทยในปัจจุบันปรับตัวสูงขึ้น

---

“พอเรามีการทำตลาดมากขึ้น ในไตรมาสที่ 2 ที่ผ่านมา อัตราการเข้าถึงครัวเรือนของปลาทูน่าก็มีการขยายตัวไปอยู่ที่ 10.6% ซึ่งผลิตภัณฑ์เป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อน แต่ถ้าอยากให้ตลาดโต เราต้องหาโซลูชันที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค ถ้าปัญหาตอนนี้ของผู้บริโภคคือเขาไม่ทำกับข้าว โซลูชันที่เขาต้องการคือของที่พร้อมทาน และเราจะเป็นสิ่งหนึ่งในของพร้อมทานเหล่านั้นให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร นี่คือโจทย์สำคัญ”

---

 

ปัจจุบันแบรนด์ซีเล็คถือเป็นเจ้าตลาดทูน่ากระป๋องของไทย โดยครองส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 57% ซึ่งภารกิจในฐานะผู้นำตลาดคือการสร้างให้ตลาดมีการเติบโต โดยหลังจากนี้ ทางแบรนด์จะเดินหน้าสร้างกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นการสื่อสารกับผู้บริโภค และเป็นกลไกในการสร้างการเติบโตให้กับตลาดทูน่ากระป๋อง

แคนดี้ ได้กล่าวทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า “พอเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์แล้ว สามารถทำอะไรได้อีกหลายอย่าง ไม่มีข้อจำกัด และเราก็ไม่ควรเอาอะไรมาจำกัดความคิดสร้างสรรค์ของเราด้วย เร็วๆ นี้จะมีกิจกรรมต่างๆ ตามมาอีกอย่างแน่นอน ต้องคอยติดตาม”