Domino's คือหนึ่งในกรณีศึกษาสุดคลาสสิกที่สะท้อนถึงความเป็นไปได้ในการฟื้นตัวของธุรกิจ แม้จะเผชิญกับวิกฤติการณ์ครั้งใหญ่ แบรนด์พิซซ่าชื่อดังจากสหรัฐอเมริกาแห่งนี้ได้เคยก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุด และผ่านพ้นช่วงเวลาที่ยากลำบากจนเกือบล่มสลาย ทว่า Domino's ได้แสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งและความสามารถในการปรับตัวที่น่าทึ่ง สามารถกลับมาเป็นผู้นำในตลาดได้อีกครั้ง เรื่องราวของการเติบโต การล้มเหลว และการคืนชีพของ Domino's นี้ เป็นตัวอย่างที่สำคัญและทรงพลังสำหรับทุกธุรกิจ

Domino's ก่อตั้งขึ้นในปี 1960 โดย Tom และ James Monaghan พี่ชายของเขา ในเมือง Ypsilanti รัฐมิชิแกน โดยในตอนแรกชื่อร้านว่า 'DomiNick's'

พี่น้องทั้งสองได้ซื้อร้านพิซซ่าที่มีอยู่แล้วในราคา 900 ดอลลาร์สหรัฐ หลังจากนั้น 1 ปี Tom ก็กลายเป็นเจ้าของคนเดียวและเปลี่ยนชื่อเป็น Domino's ในปี 1965

ในช่วงเริ่มแรก Domino's Pizza, Inc. กำหนดกลุ่มป้าหมายไว้ที่กลุ่มนักศึกษา และมุ่งเน้นที่การให้บริการจัดส่งที่รวดเร็วและราคาไม่แพง กลยุทธ์นี้ทำให้บริษัทขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยแฟรนไชส์แห่งแรกเปิดดำเนินการในปี 1967 และขยายสาขาไปกว่า 200 สาขาในปี 1978

Domino's โดดเด่นด้วยการรับประกันการจัดส่ง 'ภายใน 30 นาทีหรือน้อยกว่า' ที่เปิดตัวตั้งแต่ปี 1984 ซึ่งช่วยเสริมสร้างชื่อเสียงด้านการจัดส่งที่รวดเร็วของบริษัท จะว่าไปแล้วเส้นทางการเติบโตของ Domino's นั้นน่าทึ่งมาก ภายในปี 1987 บริษัทมีสาขา 3,605 แห่งทั่วโลก และภายในเวลาเพียงสองปี ได้ขยายสาขาเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าเป็น 5,000 แห่ง

การขยายตัวอย่างรวดเร็วนี้บ่งชี้ถึงความนิยมที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์และกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพในช่วงเวลาดังกล่าว แต่นั่นกลับไม่ได้การันตีว่าความสำเร็จจะอยู่ยั้งยืนยงตลอดไป เพราะการล่มสลายได้มาเยือน Domino's จากปัญหาด้านคุณภาพ

เพราะการที่บริษัทเน้นเรื่องความเร็วเริ่มส่งผลเสีย เมื่อคู่แข่งปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตนให้ดีขึ้น ในช่วงต้นทศวรรษปี 2000 Domino's เผชิญกับคำวิจารณ์เกี่ยวกับคุณภาพของพิซซ่า และแนวการปฏิบัติที่ไม่ถูกสุขอนามัยของพนักงาน

กอปรกับการเปลี่ยนแปลงหัวเรือใหญ่ เมื่อ Tom Monaghan เกษียณอายุในปี 1998 ทำให้บริษัทต้องขาดผู้นำที่มีวิสัยทัศน์ หลังจากที่เขาลาออก Domino's ก็ดิ้นรนเพื่อรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันและมีหนี้สินรุงรังมากกว่า 943 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2004

นอกจากยอดขายจะลดลงต่อเนื่องในปี 2009 คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าก็ลดลงเช่นกัน โดยการสำรวจในช่วงนั้นระบุว่า Domino's เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีคุณภาพพิซซ่าต่ำที่สุด

แต่ในที่สุด Domino's ที่เหมือนจะหลับแต่ก็กลับมาได้ ด้วยการตอบสนองต่อวิกฤตที่เพิ่มมากขึ้น Domino's จึงได้เปิดตัว Oh Yes We Did แคมเปญในตำนานในช่วงปลายปี 2009 ซึ่งเป็นแผนการตลาดที่ตรงไปตรงมา เปิดเผยถึงความล้มเหลวในอดีต และแสดงให้เห็นถึงความพยายามในการปรับปรุงคุณภาพพิซซ่าให้ได้มาตรฐาน

แคมเปญนี้ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคอและถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของแบรนด์นี้ ควบคู่ไปกับแคมเปญการตลาด Domino's ได้ปรับปรุงสูตรพิซซ่าเพื่อเพิ่มรสชาติและคุณภาพ

ความมุ่งมั่นในการปรับปรุงนี้ช่วยฟื้นความไว้วางใจและความพึงพอใจของลูกค้า นอกจากนี้ ตั้งแต่ปี 2008 Domino's ได้นำเทคโนโลยีมาใช้โดยปรับปรุงระบบการสั่งซื้อออนไลน์ โดยได้แนะนำฟีเจอร์ใหม่ๆ เช่น การสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและแอป มือถือ ซึ่งช่วยเพิ่มยอดขายและการมีส่วนร่วมของลูกค้าได้อย่างมาก

การมุ่งเน้นที่การขายผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้นและการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า Domino's จึงสามารถกลับมาเป็นผู้นำตลาดได้อีกครั้ง

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Domino's ได้ขยายธุรกิจต่อไปโดยร่วมมือกับบริการจัดส่งเช่น Uber Eats และเปิดตัวโปรแกรมสะสมคะแนนซึ่งดึงดูดสมาชิกใหม่ได้หลายล้านคน

เมื่อปลายปี 2023 Domino's รายงานว่ายอดขายจากร้านเดิมเติบโตขึ้นและขยายตัวอย่างต่อเนื่องทั่วโลก บริษัทดำเนินกิจการร้านพิซซ่ามากกว่า 20,000 แห่งทั่วโลก และยังคงเป็นหนึ่งในเครือร้านพิซซ่าชั้นนำในแง่ของรายได้

และในปีที่ผ่านมา Domino’s เป็นบริษัทพิซซ่าแห่งแรกและเป็นหนึ่งในแบรนด์ร้านอาหารบริการด่วนแห่งแรกๆ ในสหรัฐอเมริกาที่ให้บริการสั่งอาหารระหว่างเดินทางได้อย่างง่ายดายผ่าน Apple CarPlay

รวมถึงได้เปิดตัว Pinpoint Delivery ซึ่งเป็นเทคโนโลยีใหม่ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถรับสินค้าได้เกือบทุกที่ รวมถึงสถานที่ต่าง ๆ เช่น สวนสาธารณะ สนามเบสบอล และชายหาด โดยไม่ต้องระบุที่อยู่แบบเดิมๆ นวัตกรรมโดยกลายเป็นแบรนด์ร้านอาหารบริการด่วนแห่งแรกในสหรัฐอเมริกาที่ส่งอาหารถึงมือลูกค้าได้เพียงแค่กดปุ่มปักหมุดบนแผนที่ในแอป Domino's

บริการนี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อรองรับลูกค้าที่อาจกำลังทำกิจกรรมกลางแจ้งหรืออีเวนต์ต่างๆ ทำให้สามารถเพลิดเพลินกับพิซซ่าที่ตนชื่นชอบได้ง่ายขึ้น และมีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับการรวมตัวในพื้นที่สาธารณะที่การจัดส่งแบบเดิมอาจทำได้ยาก

Domino’s ยังได้ประกาศความร่วมมือกับ Microsoft เพื่อทำงานร่วมกันในการสั่งพิซซ่าและการดำเนินการร้านค้ารุ่นต่อไปโดยใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี Generative AI และการประมวลผลบนคลาวด์เพื่อปรับปรุงการสั่งพิซซ่าและการดำเนินการของร้านค้า

ความร่วมมือนี้มุ่งหวังที่จะสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่เป็นส่วนตัวและมีประสิทธิภาพมากขึ้นในขณะที่ปรับกระบวนการดำเนินงานต่างๆ ภายในร้านค้าให้คล่องตัวขึ้น โดยเฉพาะปรับปรุงกระบวนการสั่งซื้อด้วยการปรับแต่งการโต้ตอบกับลูกค้าและทำให้การจัดการด้านโลจิสติกส์ของร้านแต่ละสาขาง่ายขึ้น

ไม่เพียงเท่านี้  Emergency Pizza แคมเปญการตลาดที่สร้างสรรค์ของ Domino’s ประสบความสำเร็จอย่างมากเมื่อเปิดตัวครั้งแรกในปีที่แล้ว โดยดึงดูดสมาชิกใหม่หลายล้านคนให้เข้าร่วมโปรแกรมสะสมคะแนน และกระตุ้นลูกค้าเก่ากลับมาใช้งานอีกครั้ง ส่งผลให้ยอดขายในร้านเดิมเพิ่มขึ้น 2.8% ในไตรมาส 4 ปี 2023

แคมเปญนี้ออกแบบเพื่อตอบโจทย์สถานการณ์ฉุกเฉินที่ลูกค้าต้องการพิซซาด่วน เช่น งานเลี้ยงที่พิซซาหมดเร็วกว่าที่คาดหรือช่วงเวลาที่ต้องการพิซซาเร่งด่วน ลูกค้าสามารถรับสิทธิ์ 'พิซซ่าฉุกเฉิน' ได้ฟรี เมื่อสั่งพิซซ่าผ่านแอปหรือเว็บไซต์ของแบรนด์

โดยสามารถใช้สิทธิ์นี้ในอนาคตตามช่วงเวลาที่กำหนดประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ ได้แก่ ความสะดวกและรวดเร็วเมื่อต้องการพิซซาด่วน โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ขณะเดียวกันก็จูงใจให้สั่งซื้อซ้ำ เพราะผู้บริโภครู้ว่าสามารถรับพิซซาฟรีในกรณีฉุกเฉิน แคมเปญนี้จึงสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า โดยให้คุณค่าที่ตอบโจทย์ทั้งด้านความคุ้มค่าและความสะดวก

จากความสำเร็จอันล้นหลาม ในปี 2024 Domino’s จึงนำแคมเปญนี้กลับมาอีกครั้ง โดยมอบข้อเสนอพิซซ่าฟรี ช่วยให้ลูกค้าที่สั่งซื้อพิซซ่าทางออนไลน์มูลค่า 7.99 ดอลลาร์สหรัฐขึ้นไป จะได้รับพิซซ่าขนาดกลางฟรี ข้อเสนอนี้มีผลตั้งแต่วันที่ 8 ตุลาคม 2024 จนถึงวันที่ 19 มกราคม 2025 ลูกค้าสามารถแลกรับพิซซ่าฉุกเฉินผ่านบัญชี Domino's Rewards ได้ภายใน 30 วันหลังจากสั่งซื้อที่เข้าเงื่อนไข

นอกจากนี้ยังได้ขยายขอบเขตของแบรนด์ไปสู่โลกของเกมและความงาม โดยร่วมมือกับ Amazon และ Twitch เพื่อรวม Emergency Pizza เข้ากับเกมใหม่ที่ชื่อว่า The Glitch ซึ่งอยู่ใน Fortnite อีกที

(Fortnite คือเกมออนไลน์แนวแบทเทิลรอยัลที่ผู้เล่น 100 คนต่อสู้กันบนเกาะเพื่อเป็นคนสุดท้ายที่รอดชีวิต เกมนี้มีจุดเด่นที่กราฟิกสีสันสดใส การสร้างสิ่งปลูกสร้าง และโหมดการเล่นหลากหลาย เช่น เล่นเป็นทีม หรือเล่นคนเดียว นอกจากนี้ Fortnite ยังมีอีเวนต์พิเศษ เช่น คอนเสิร์ตในเกมและการร่วมมือกับแบรนด์ดัง ทำให้เป็นเกมยอดนิยมระดับโลก)

ประสบการณ์แบบโต้ตอบนี้ได้เปิดตัวในวันที่ 14 ตุลาคม 2024 โดยผู้เล่นสามารถแข่งขันกันบนแผนที่ "แดงกับน้ำเงิน" (สื่อถึงสีสัญลักษณ์ของแบรนด์) เพื่อควบคุมหน้าร้าน Domino's

นอกจากนี้ Domino's ยังได้ร่วมมือกับ Olive & June แบรนด์ดูแลเล็บเพื่อสร้าง Emergency Pizza Mani Kit สุดพิเศษ ชุดแต่งเล็บนี้ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลเล็บตามธีม เช่น สีทาเล็บสีแดงและสีน้ำเงิน ท็อปโค้ทแห้งเร็ว และสติกเกอร์ติดเล็บตามธีมพิซซ่า

ด้านผลการดำเนินงาน ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2024 Domino's รายงานรายได้ 1,080 ล้านดอลลาร์สหรัฐซึ่งเพิ่มขึ้น 5.1% จาก 1,030 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในช่วงเดียวกันของปี 2023 ส่วนยอดขายปลีกทั่วโลกในช่วงเวลาดังกล่าวอยู่ที่ประมาณ 4,390 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยร้านในสหรัฐอเมริกามียอดขายประมาณ 2,170 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และร้านในต่างประเทศมียอดขายประมาณ 2,220 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ณ เดือนกันยายน 2024 Domino's ดำเนินกิจการร้านพิซซ่าทั้งหมดประมาณ 6,930 แห่งในสหรัฐอเมริกา และประมาณ 14,072 แห่งในต่างประเทศ  รวมทั้งหมดประมาณ 21,002 แห่ง เพิ่มขึ้นสุทธิ 72 แห่งทั่วโลก

สำหรับเป้าหมายระยะยาว (2026-2028) บริษัทคาดหวังว่าจะมีการเติบโตของยอดขายปลีกทั่วโลก 7% ขึ้นไปต่อปี และมีการเติบโตของรายได้จากการดำเนินงาน 8% ขึ้นไปต่อปี

 

เรื่องราวของ Domino's เป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความยืดหยุ่นในการทำธุรกิจ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถเรียนรู้จากความล้มเหลว ปรับกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพตามพฤติกรรมผู้บริโภค ใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์ เพื่อประสบความสำเร็จในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้อย่างไร

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 170 October 2024