สิ่งหนึ่งที่ทำให้รู้ว่าตลาดสัตว์เลี้ยงกำลังเติบโตก็คือ ตลาดผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องต่างๆ กำลังเติบโต สิ่งที่ทำให้รู้ว่าตลาดผลิตภัณฑ์ต่างๆ กำลังเติบโตก็คือ มูลค่าการใช้สื่อของผลิตภัณฑ์ต่างๆ กำลังเติบโต และสิ่งที่ทำให้รู้ว่ามูลค่าการใช้สื่อเติบโตก็คือ เราได้ยินเพลงโฆษณาอาหารสัตว์ทุกวันจริงไหมครับ

ผมเชื่อว่าทุกท่านต้องเคยฟังเพลงโฆษณาอาหารสัตว์กันบ้างอย่างน้อยก็สัก 1 แบรนด์ และก็เชื่อว่าบางท่านเคยฟังขนาดที่ว่าจดจำได้ และจดจำจุดขายกันได้เลยทีเดียว

ตัวอย่างเช่นลองถามว่านึกถึงอาหารแมวอะไรที่โซเดียมต่ำ คิดๆๆ

นั่นไงครับ “คานิว่า คานิว่า อาหารแมวโซเดียมต่ำและไม่เค็ม กลิ่นก็หอมและอร่อย...”

แหม ฟังบ่อยจนอยากจะชิมกันเองเลยทีเดียวครับ

เอาอีกสักเพลงไหมครับ อ่ะ ลองดู นึกถึงอาหารแมวที่กินแล้วจะกลายเป็นแมวที่สุขภาพดี คิดๆๆ

“พรามี่ พรามี่ เธอจะกลายเป็นแมวที่สุขภาพดี อย่างนี้ พรามี่“

เริ่มสนุกกันแล้วใช่ไหมครับ เอาอีกสักเพลงนะ นึกถึงอาหารแมวอะไรที่ลดกลิ่นอึ ขนสวย ตัวแน่น คิดๆๆ เฉลยครับ

“มีโอโกลด์ มีโอโกลด์ แมวเลี้ยงในบ้านต้องมีโอโกลด์ ลดกลิ่นอึ ขนสวย ตัวแน่น เม็ดเล็ก หอมอร่อย ต้องมีโอโกลด์“

แนะนำว่าเวลาอ่านให้ร้องตามแต่ละเพลงด้วยจะได้บรรยากาศมากขึ้น

ข้อมูลการใช้สื่อวิทยุ Bangkok Radio Ad.spending แบ่งตาม category ปี 2023-2024 (ถึงเดือนสิงหาคม) อาหารสัตว์อยู่ในอันดับที่ 8 ใช้งบประมาณไป 256.6 ล้านบาท (ขอบคุณข้อมูลจาก Key to Success)

โดยแน่นอนว่าแบรนด์ที่ใช้งบเป็นอันดับ 1 ได้แก่อาหารแมวคานิว่า อันดับ 2 ได้แก่ อาหารแมวพรามี่ อันดับ 3 ได้แก่ อาหารสุนัขคานิว่า และอันดับ 4 ได้แก่ อาหารแมวมีโอโกลด์นั่นเอง

นี่ยังไม่รวมอาหารสัตว์อื่นๆ อีกหลายแบรนด์นะครับ ทำให้นักการตลาดในปัจจุบันอาจต้องมาทำความเข้าใจในเรื่องของการใช้ Music Marketing กันเพิ่มเติมจะได้เลือกใช้ให้ถูกต้อง เดี๋ยวผมเล่าให้อ่านกันครับ

ตามที่หลายท่านเข้าใจว่าการสร้างการรับรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) สามารถทำได้หลายวิธี แต่ถ้าจะให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้รวดเร็ว และเป็นที่จดจำ นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจถึงประสาทสัมผัสทั้ง 5  ของลูกค้า นั่นคือการสร้างการรับรู้ผ่าน รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ทำให้ “เสียง” ซึ่งเป็นการรับรู้ที่สำคัญถูกนำมาใช้กันมากในช่วงนี้

การใช้เสียงในการสร้างการรับรู้ (Sonic Identity)

เสียงเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำแบรนด์ได้ และสามารถจดจำได้ในระยะยาว การใช้เสียงมีหลากหลายประเภท ตั้งแต่ ชื่อแบรนด์ สโลแกน เพลง จิงเกิล และอื่นๆ ที่เห็นกันโดยทั่วไปคือการสร้างเสียงเพลง

หลายแบรนด์นำมาใช้ในหลากหลายรูปแบบ ทั้งบอกชื่อแบรนด์ตรงๆ เช่น เพลง Pramy ดีต่อใจโดย เจฟ ซาเตอร์ ของอาหารแมว ‘พรามี่’ หรือเพลงทิพยะ คิดถึง ‘ทิพยะ ทิพย์เลดี้’

หรือบอกทางอ้อมอยู่ในเนื้อหาของเพลง เช่น ‘บีควิก’ กับเพลง Mr.Everything โดย บิวกิ้น ที่สามารถทำให้คุณได้ทุกอย่างเหมือนบริการของบีควิก

‘การบินไทย’ กับเพลงปลายทางคือคุณ โดย วี วิโอเลต ที่บอกว่า “แล้วจะพาคุณไป แล้วจะพาคุณไป แม้จะไกลเพียงใด ไกลจนสุดฟ้า แม้ว่ามันจะยากเท่าไหร่ แค่เพียงคุณนั้นบอกมา บอกมา แล้วฉันจะพาไป”

แบรนด์เครื่องปรับอากาศไทยอย่าง ‘อีมิเน้นท์แอร์’ กับเพลงดีที่สุดที่เคยมีมา โดย ลิปตา ที่เวลาที่คุณรู้สึกร้อนก็จะทำให้คุณอารมณ์ดี

ในขณะที่แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ก็ใช้แค่เสียงที่เป็นสัญลักษณ์ เช่น Netflix, Playstation

ประโยชน์ของการใช้เพลงแบบนี้ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และสามารถสร้างยอดขายได้สูงขึ้น ตัวอย่างเช่น อาหารแมวพรามี่ทำการตลาดหลังแบรนด์อื่น แต่พอได้เจฟ ซาเตอร์มาช่วยแต่งเพลง และเล่นหนังโฆษณา รวมทั้งวางแผนการใช้สื่อที่ละเอียด ได้แก่ วิทยุ รถไฟฟ้า โรงภาพยนตร์ ทำให้ได้ใจกลุ่มเป้าหมายทาสแมว และทีมเจฟเป็นอย่างมาก จนร้านอาหารสัตว์ทั่วประเทศไทย ต้องรับสินค้าของพรามี่มาจำหน่ายที่ร้าน นับเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงเติบโตอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2561-2566 (แบ่งเป็นอาหารสุนัข อาหารแมว และอาหารสัตว์เลี้ยงอื่นๆ)

ขั้นตอนในการสร้างเพลงของแบรนด์

ขั้นตอนแรก เริ่มจากการกำหนดจุดขายของแบรนด์หรือ Brand Positioning การกำหนดจุดขายหรือจุดสื่อสารนี้ควรหาจุดเด่นที่แตกต่าง โดดเด่นกว่าคู่แข่ง (Unique Selling Point) ข้อแนะนำคือ ศึกษาคู่แข่งทั้งตลาดให้หมดแล้วนำจุดเด่นของแต่ละรายมาเทียบกับแบรนด์เราดู จากนั้นหาว่าเรามีจุดที่ดีกว่าอย่างไรบ้าง จุดไหนเด่นที่สุด และที่สำคัญจุดนั้นตรงกับความต้องการของลูกค้าหรือเปล่า

ขั้นตอนที่สอง เลือกวิธีการที่จะใช้เสียงดังที่กล่าวให้ฟังข้างต้น บางแบรนด์อยากได้เพลง บางแบรนด์อยากได้แค่จิงเกิลเสียง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวิธีการนำไปใช้ ข้อแนะนำคือ ถ้าท่านมีการจัดกิจกรรมเยอะควรใช้เพลง ถ้าท่านทำหนังโฆษณาควรใช้เพลง ตัวอย่างเช่นพนักงานสุกี้MK ที่เต้นกันในร้าน แลคตาซอยให้เด็กอนุบาลประกวดเต้น เป็นต้น

ขั้นตอนที่สาม เลือกคนทำเพลง ตั้งแต่ใช้คนแต่งเพลง ใช้นักร้องมืออาชีพ ใช้ศิลปินชื่อดัง ใช้นักศึกษาสาขาดนตรี แต่ละแบบมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน ทั้งในเรื่องของงบประมาณที่ใช้ และความดัง (ง่าย)ในการโปรโมท ถ้าใช้เบอร์ดังมากๆ ราคาก็สูง แต่ก็ทำให้เพลงติดตลาดได้ง่าย ข้อแนะนำคือ ชอบแบบไหนเลือกแบบนั้น บางท่านมีศิลปินในดวงใจ ก็ลองติดต่อดูเลยครับ

ขั้นตอนที่สี่ ฟังเดโม ในการเขียนเพลงมีทั้งใส่ชื่อแบรนด์ และไม่ใส่ชื่อแบรนด์ตามที่ผมบอกข้างต้น ถ้าเป็นสปอตวิทยุแน่นอนว่าต้องใส่แบรนด์ให้เป็นที่จดจำ แต่ถ้านำไปใช้แบบอื่นการไม่ใส่แบรนด์ก็จะทำให้เพลงนำไปใช้ได้หลากหลายกว่า ข้อแนะนำคือ ต้องมีจุดขายอยู่ในเพลงนั้น ตัวอย่างแบรนด์ที่ทำได้ดีคือ Quaker โอ๊ต Quaker โอ๊ต มีเบต้ากลูแคนแถมมีประโยชน์ เห็นไหมครับ เนื้อหายากแต่พอทำเป็นเพลงแล้วจำได้ง่าย

ขั้นตอนที่ห้า นำเพลงไปใช้ให้คุ้ม การทำเพลงของแบรนด์มีราคาตั้งแต่หลักหมื่นถึงหลักล้านครับ การได้เพลงมาแล้วควรนำไปใช้ให้คุ้มค่า ยิ่งทุกวันนี้มี platform หลากหลายให้ใช้ แบรนด์ควรใช้ประโยชน์ เช่น ใช้ YouTube เพื่อปล่อย Music VDO ใช้ TikTok เพื่อสร้างกระแสอย่างรวดเร็ว ใช้ Spotify หรือ Apple Music หรือ Joox เพื่อเข้าถึงคนฟังเพลงอย่างแท้จริง และในทุกๆ จุดติดต่อของบริษัท เช่น ภายในบริษัท เสียงเรียกเข้าโทรศัพท์ การจัดงานสัมมนาต่างๆ ควรนำเพลงไปใช้บ่อยๆ เพื่อให้ติดหู ข้อแนะนำคือ ท่านใดที่อยากลองทำสปอต ทำเพลงประกอบ และไม่รู้จะเริ่มอย่างไร ผมแนะนำให้ลองติดต่อบริษัท Key to Success เป็นบริษัทที่มีประสบการณ์สูงในธุรกิจวิทยุ และที่สำคัญคือความครบวงจร ตั้ิงแต่คิดคอนเซปป์ คิด creative idea หาคนลงเสียง ไปจนถึงวางสื่อวิทยุและสื่อต่างๆ ทั่วประเทศเลย

ขั้นตอนที่หก อย่าลืมวัดผล ไม่ว่าจะเป็นยอด View ยอด Reach หรือแม้แต่ยอดขาย เชื่อว่าถ้าทำเพลงได้ดีก็จะสามารถช่วยสร้างการรับรู้ และสร้างยอดขายได้ครับ

ประเทศไทยจัดเป็นประเทศที่นิยมใช้เพลงในการสร้างการรับรู้นับตั้งแต่อดีต หลายท่านน่าจะจดจำเพลงเก่าๆ ได้ เช่น “แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร” (แม้ตอนนี้จะขึ้นราคาไปแล้วแต่เราก็ยังจำได้)

“คุ้มจริงๆ ยิ่งกว่าคุ้ม คุ้มทุกสิ่ง คุ้มที่แฟลตปลาทอง” (จองเพียงแค่ 5,000 อยู่กันสุขสันต์ สบายๆ เราจำได้แม้แต่ค่าจอง)

“ปูปูปูปูไทยตัวไม่ใหญ่ไม่โต อร่อยถูกหลักอนามัยใครๆ ก็ชอบปูไทย” (ไม่ได้กินนานแล้วแต่ก็ยังจำเพลงได้)

“ฟาร์มเฮ้าส์สดใหม่ทุกเช้า ฟาร์มเฮ้าส์หอมกรุ่นจากเตา”

ที่กล่าวมาคือเพลงที่มีอายุเกิน 10 ปีแล้วทั้งสิ้น ถ้าท่านนึกออกและร้องตามได้ แสดงว่า ‘แก่’ เอ้ย…แสดงว่าเค้าทำเพลงได้ดีจนเป็นที่จดจำครับ หลายท่านอ่านแล้วอยากไปลองทำเพลงของแบรนด์กันดูแล้วหรือยัง ถ้าทำเสร็จแล้วอย่าลืมส่งมาให้ฟังบ้างนะครับ สัญญาว่าจะเต้นคัฟเวอร์ให้ฟรีๆ ครับ

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 171 November 2024