ทุกนาทีโลกเปลี่ยน ทุกวินาทีผู้บริโภคเปลี่ยนไป! นักการตลาดยุคใหม่จึงต้องปรับตัวให้ทันกับทุกความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วราวกับความเร็วแสง

ล่าสุด! Kantar ยักษ์ใหญ่ด้านวิจัยการตลาดระดับโลก ได้ระดมสมองจากทีมกูรูทั่วโลก เพื่อเจาะลึกทุกเทรนด์การตลาดที่จะมาเขย่าวงการธุรกิจในปี 2025! ทั้งภาพใหญ่ระดับมหภาคที่จะกำหนดทิศทางตลาด และภาพย่อยระดับจุลภาคที่ซูมลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้แบรนด์ต่างๆ ใช้เป็นแผนที่นำทางสู่ความสำเร็จในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าที่คิด!

เตรียมพบกับเทรนด์สุดร้อนแรงที่จะมาเปลี่ยนโฉมหน้าวงการ! ไม่ว่าจะเป็นกระแสรักษ์โลกที่มาแบบถล่มทลาย การไลฟ์สตรีมมิ่งที่ยังคงความเดือดระอุ โซเชียลมีเดียที่พร้อมพลิกโฉมการสื่อสารครั้งใหญ่ ไปจนถึง Generative AI ที่จะมาปฏิวัติวงการธุรกิจแบบพลิกฟ้าคว่ำแผ่นดิน!

พลาดไม่ได้กับทุกเทรนด์ที่นักการตลาดต้องรู้! เพื่อให้แบรนด์ของคุณก้าวนำคู่แข่ง และเติบโตอย่างก้าวกระโดดในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

1. การเดินทางสู่ยุค Total Video เมื่อทีวีแบบเดิมและสตรีมมิ่งหลอมรวมเป็นหนึ่ง

ในรอบทศวรรษที่ผ่านมา Smart TV ได้กลายเป็นของคู่บ้าน และผู้ชมแทบไม่รู้สึกถึงความแตกต่างระหว่างทีวีแบบเดิมกับสตรีมมิ่ง แม้ทีวีแบบเดิมยังครองใจผู้ชมในแง่ของการเข้าถึง แต่ข้อมูลจาก TGI ปี 2024 ชี้ว่า 50% ของผู้ชมหันมารับชมผ่านสตรีมมิ่งเป็นหลัก ส่งผลให้นักการตลาดต้องปวดหัวกับการวางแผนโฆษณาทีวีกันเลยทีเดียว

ทางออกอยู่ที่ ‘ความหลากหลาย’ เพราะในยุคที่สื่อแตกย่อยเช่นนี้ ผู้บริโภคให้คุณค่ากับความเป็นตัวของตัวเองและความหลากหลายมากขึ้น พฤติกรรมการรับชมแตกต่างกันไปตามกลุ่มประชากรและภูมิภาค บางคนยังคงดูทีวีแบบเดิม ขณะที่บางตลาดชื่นชอบ SVOD (สตรีมมิ่งแบบบอกรับสมาชิก) มากกว่า AVOD (สตรีมมิ่งที่มีโฆษณา) และในทางกลับกัน นักการตลาดที่เข้าใจความแตกต่างเหล่านี้จะเป็นผู้ชนะในปี 2025

การก้าวสู่ยุค Total Video เป็นเรื่องของการรักษาสมดุล ข้อมูลจาก Kantar's Media Reactions 2024 เผยว่า นักการตลาดทั่วโลก 8% วางแผนลดการลงทุนในทีวีแบบเดิม ขณะที่ 55% จะเพิ่มการลงทุนในทีวีสตรีมมิ่ง งบโฆษณาที่เคยทุ่มให้ทีวีแบบเดิมจะกระจายไปทั่วพอร์ตโฟลิโอทีวี และขยายไปสู่วิดีโอแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง YouTube ที่กำลังกลับมาร่วมมือกับองค์กรทีวีอย่าง BARB ในสหราชอาณาจักร

สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาดคือ การทดลองและเรียนรู้ว่าส่วนผสมของวิดีโอแบบไหนที่เหมาะกับแบรนด์และเป้าหมายที่แตกต่างกัน

2. โซเชียลมีเดียต้องยกระดับตัวเองขึ้นอีกขั้น! เมื่อผู้คนเริ่มเบื่อหน่ายกับโฆษณา

นักการตลาดเริ่มให้ความสำคัญกับคุณภาพของการมีส่วนร่วม (Engagement) มากกว่าปริมาณ เพราะส่งผลต่อประสิทธิภาพของงานครีเอทีฟโดยตรง ข้อมูลจาก Kantar's Media Reactions 2024 ชี้ว่า มีเพียง 31% ของผู้ใช้งานทั่วโลกที่รู้สึกว่าโฆษณาบนโซเชียลมีเดียดึงดูดความสนใจได้ ลดลงอย่างเห็นได้ชัดจากปีก่อนที่ 43%

แม้ก่อนหน้านี้จะมีการถกเถียงว่าคนรุ่นใหม่มีช่วงความสนใจสั้น แต่ความเบื่อหน่ายนี้เกิดขึ้นกับคนทุกรุ่น ผู้คนเริ่มชินชากับภูมิทัศน์โซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทำให้มาตรฐานในการดึงดูดความสนใจสูงขึ้นเรื่อยๆ

ปี 2025 แบรนด์ต้องทำมากกว่าแค่ ‘เหมาะกับแพลตฟอร์ม’ แต่ต้องโดดเด่นและรักษาความสนใจของผู้ชมให้ได้อย่างต่อเนื่อง โดยข้อมูลจาก Media Reactions ชี้ว่า อารมณ์ขันเป็นตัวดึงดูดความสนใจอันดับหนึ่งสำหรับ Gen X และ Boomers ขณะที่ Gen Y ชอบทั้งอารมณ์ขันและดนตรี ส่วน Gen Z หลงใหลในเสียงเพลง

การสร้างสรรค์นวัตกรรมจะเป็นกุญแจสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นการเล่นกับมุมกล้อง การตัดต่อ หรือการเล่าเรื่องเก่าในรูปแบบใหม่ โฆษณาต้องถูกออกแบบและผลิตอย่างประณีต เพื่อให้ผู้ชมเข้าใจความหมายได้ทันที

3. ความปลอดภัยต้องมาก่อน! เมื่อ Generative AI ต้องสร้างความมั่นใจให้นักการตลาด

กระแส Generative AI ยังคงร้อนแรง พร้อมความสามารถใหม่ๆ ที่ผุดขึ้นทุกวัน ท้าทายนักการตลาดที่ต้องเรียนรู้ว่าจะใช้งานอย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุด พร้อมทั้งเข้าใจผลกระทบและจุดที่ต้องระวัง

คาดการณ์ว่าในปี 2025 นักการตลาดจะให้ความสำคัญกับแหล่งที่มาของข้อมูลมากขึ้น และผู้บริโภคจะเรียกร้องความโปร่งใสในการใช้ Generative AI

ข้อมูลจาก Kantar Media Reactions 2024 เผยว่า 68% ของนักการตลาดมองบวกกับ GenAI และ 59% ตื่นเต้นกับการนำ AI มาใช้ในงานโฆษณา แต่ยังมีข้อกังวล เมื่อ 36% คิดว่าตนและทีมยังขาดทักษะที่จำเป็น และ 44% บอกว่าสามารถบอกได้ว่าโฆษณาไหนใช้ AI ขณะที่ 43% ของผู้บริโภคไม่ไว้ใจโฆษณาที่สร้างจาก AI

ไม่ว่าจะใช้ GenAI เพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกหรือสร้างคอนเทนต์ นักการตลาดต้องแน่ใจว่าข้อมูลที่ใช้ฝึกฝนโมเดลมีความน่าเชื่อถือ เกี่ยวข้อง และเชื่อถือได้ในระยะยาว เพราะการตัดสินใจลงทุนที่สำคัญต้องอาศัยข้อมูลที่แม่นยำ ผู้ให้บริการจึงต้องรับประกันที่มาของข้อมูลให้ได้

4. การตลาดต้องหลอมรวมกับความยั่งยืน เมื่อโลกเปลี่ยนไป

ปี 2025 กฎหมายด้านความยั่งยืนในประเทศเศรษฐกิจหลักจะเข้มงวดขึ้น เร่งให้องค์กรต่างๆ ต้องขับเคลื่อนวาระ ESG (สิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล) ขณะที่ 93% ของผู้บริโภคทั่วโลกต้องการใช้ชีวิตที่ยั่งยืนมากขึ้น ธุรกิจจึงต้องมองความยั่งยืนทั้งในแง่ความเสี่ยงและโอกาส

ที่ผ่านมา นักการตลาดยังทำได้ไม่ดีนักในการผสานความยั่งยืนเข้ากับแบรนด์ และสื่อสารให้กระทบใจผู้บริโภค แต่ข้อมูลจาก Kantar's BrandZ ชี้ว่า ความยั่งยืนสร้างมูลค่าถึง 193 พันล้านดอลลาร์ให้กับ 100 แบรนด์ชั้นนำของโลก และ Kantar's Worldpanel คาดว่ากลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจความยั่งยืนจะเพิ่มจาก 22% ในปี 2023 เป็น 29% ในปี 2030

94% ของนักการตลาดทั่วโลกเห็นว่าต้องเร่งผลักดันวาระความยั่งยืนให้มากขึ้น และ เจน เวคลีย์ ผู้บริหารระดับสูงของ PepsiCo International Foods ย้ำว่า "ความยั่งยืนต้องไม่ใช่แค่วาระของการตลาด แต่ต้องเป็นวาระขององค์กร โดยงานการตลาดต้องหาจุดเชื่อมโยงที่แท้จริง ทำให้เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค และผลักดันให้ความยั่งยืนกลายเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต"

5. แบรนด์จับมือชุมชนครีเอเตอร์ สร้างพลังทางการตลาด

ชุมชนออนไลน์กำลังเติบโตในรูปแบบใหม่ โดยครีเอเตอร์ ไม่ใช่แบรนด์ เป็นผู้สร้างและสร้างความไว้วางใจ Goldman Sachs ประเมินว่าเศรษฐกิจครีเอเตอร์ในปี 2024 มีมูลค่า 2.5 แสนล้านดอลลาร์ และอาจพุ่งถึง 4.8 แสนล้านดอลลาร์ในปี 2027

ชุมชนที่ครีเอเตอร์สร้างขึ้น ไม่ว่าจะเกี่ยวกับการเลี้ยงลูก กีฬา ความงาม หรือเรื่องอื่นๆ มีพลังมหาศาลในการสร้างการรับรู้แบรนด์ และขับเคลื่อนคุณค่าแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายในอนาคต Kantar's Creator Digest เผยว่าคอนเทนต์จากครีเอเตอร์ในสหรัฐฯ สร้างความโดดเด่นให้แบรนด์ได้มากกว่าค่าเฉลี่ยถึง 4.85 เท่า

ครีเอเตอร์ที่มีเสียงที่แท้จริงจะเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงผู้ชมและสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภคในปี 2025 โดยการร่วมมือเป็นสิ่งสำคัญ แบรนด์ต้องผสานคอนเทนต์จากครีเอเตอร์เข้ากับกลยุทธ์ใหญ่ เพื่อสร้างเสียงสะท้อนในทุกช่องทาง

ไม่ใช่ทุกครีเอเตอร์ที่แข่งขันเพื่อเงิน ประสบการณ์บนแพลตฟอร์ม อิทธิพล และความยั่งยืนก็สำคัญ การเข้าใจทางเลือกที่เปลี่ยนไปของครีเอเตอร์จึงสำคัญสำหรับแพลตฟอร์มที่ต้องการเพิ่มฐานผู้ใช้และรายได้โฆษณา

6. ความหลากหลายต้องมาก่อน เมื่อการรวมทุกคนเข้าด้วยกันสร้างการเติบโต

นักการตลาดมองข้ามพลังของการสร้างความหลากหลายและการรวมทุกคนเข้าด้วยกันมานาน ทั้งที่มีหลักฐานชัดเจนถึงผลลัพธ์

ข้อมูลจาก Kantar's Brand Inclusion Index 2024 ชี้ว่า 8 ใน 10 คนทั่วโลกตัดสินใจซื้อสินค้าจากความพยายามของแบรนด์ในด้านความหลากหลายและการรวมทุกคนเข้าด้วยกัน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z, Millennials, LGBTQ+, ผู้มีความแตกต่างด้านการคิดและการเรียนรู้ และผู้พิการ

ประเด็นนี้ยิ่งสำคัญในตลาดเกิดใหม่ที่มีการเติบโตสูง โดย 89% ให้ความสำคัญในตลาดเกิดใหม่ เทียบกับ 71% ในตลาดที่พัฒนาแล้ว

ขณะที่ข้อมูลจาก UN คาดว่าในปี 2050 หนึ่งในสี่ของประชากรโลกจะเป็นชาวแอฟริกัน เปิดโอกาสให้แบรนด์เชื่อมต่อกับผู้ชมที่หลากหลายที่ต้องการการยอมรับและการนำเสนอที่แท้จริง

การเปลี่ยนแปลงของคนรุ่นใหม่เปิดประตูสู่อัตลักษณ์ที่หลากหลายมากขึ้น พร้อมสร้างวัฒนธรรมใหม่ที่คาดหวังให้ทุกคนได้รับการต้อนรับและเข้าใจ ในปี 2025 แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการรวมทุกคนเข้าด้วยกันมากกว่าแค่ทำเครื่องหมายถูก เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเติบโตในอนาคต

7. การเติบโตของประชากรที่ชะลอตัว ความท้าทายใหม่ของแบรนด์

การเติบโตของประชากรโลกลดลงต่ำกว่า 1% ต่อปี ห่างไกลจากจุดสูงสุดในปี 1963 และคาดว่าจะเหลือเพียง 0.5% ในกลางศตวรรษนี้ ก่อนจะติดลบในปลายศตวรรษ บางประเทศเริ่มมีประชากรลดลงแล้ว

ข้อมูลจาก Kantar's Worldpanel ชี้ว่า แบรนด์มีโอกาสเติบโตสูงถึง 5 เท่าหากอยู่ในหมวดสินค้าที่เติบโต แต่การเติบโตจะยากขึ้นเมื่อคนรุ่นใหม่แต่งงานช้าลง มีลูกช้าลง อยู่ในครัวเรือนที่เล็กลง อัตราการเกิดที่ลดลงทำให้ตลาดมีผู้บริโภคสูงวัยที่ใช้จ่ายน้อยมากขึ้น

แม้ครัวเรือนที่เล็กลงจะหมายถึงจำนวนครัวเรือนที่มากขึ้น แต่แบรนด์ต้องรีบปรับตัวเพื่อเร่งการเติบโตตามแนวทางของ Kantar's Blueprint for Brand Growth ด้วยการสร้างการรับรู้กับคนให้มากขึ้น

เพราะยังไม่มีแบรนด์ไหนเข้าถึงศักยภาพสูงสุด พร้อมทั้งเพิ่มการปรากฏตัวเพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาด และมองหาพื้นที่ใหม่โดยเฉพาะในกลุ่มที่เติบโตสูงหรือยังเข้าไม่ถึง สร้างโอกาสใหม่ และยกระดับสินค้าให้พรีเมียมมากขึ้น

8. ขยายขอบเขตนวัตกรรม เมื่อแบรนด์ต้องก้าวข้ามกรอบเดิม

แบรนด์ดังระดับโลกเริ่มขยายขอบเขตสู่นวัตกรรมใหม่เพื่อการเติบโต อย่าง Oreo และ Ferrero ที่ก้าวสู่ตลาดไอศกรีมเพื่อเพิ่มโอกาสในการบริโภค Oral B ที่มองหาช่องทางขยายตัวในห้องน้ำ

ไปจนถึง Samsung ที่ก้าวไกลสู่ธุรกิจร้านสะดวกซื้อในสหรัฐฯ สะท้อนให้เห็นว่าปี 2025 จะมีแบรนด์ที่กล้าทลายกรอบเดิมมากขึ้น

แม้การขยายขอบเขตจะจำเป็นสำหรับแบรนด์ใหญ่ที่หาช่องทางเติบโตได้ยาก แต่ความสำเร็จไม่ใช่เรื่องง่าย การเติบโตมาพร้อมความเสี่ยง ข้อมูลจาก Blueprint for Brand Growth ชี้ว่า แบรนด์ที่กล้าบุกพื้นที่ใหม่มีโอกาสเติบโตเป็นสองเท่า

โดยแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้มากและมีแนวโน้มเติบโตในอนาคต จะมีแรงผลักดันในการนิยามตัวเองใหม่ และขยายสู่พื้นที่ใหม่เพื่อสร้างรายได้ในรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน

9. เครือข่ายสื่อค้าปลีกกำลังพลิกโฉม เมื่อข้อมูลคือพลัง

Retail Media Networks (RMN) คือแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่บริหารโดยผู้ค้าปลีก ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านโฆษณาที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคล ทั้งบนเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และจอดิจิทัลในร้านค้า ผลการศึกษาชี้ว่า สื่อค้าปลีกจะครองส่วนแบ่งเกือบ 25% ของการใช้จ่ายโฆษณาในสหรัฐฯ ภายในปี 2028

ด้วยข้อมูล First Party ที่แม่นยำ RMN ช่วยให้การทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงเป็นไปได้ เปิดโอกาสให้ใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในการปรับแต่งงบโฆษณาและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ

โดยในปี 2025 คาดว่า RMN จะกลายเป็นสินทรัพย์ทางการตลาดแบบครบวงจรสำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ระยะสั้น สอดคล้องกับข้อมูลจาก Kantar Media Reactions 2024 ที่ชี้ว่า 41% ของนักการตลาดทั่วโลกวางแผนเพิ่มการลงทุนในสื่อค้าปลีกในปี 2025

เพื่อใช้ประโยชน์จาก RMN อย่างเต็มที่ แบรนด์ควรร่วมมือกับผู้ค้าปลีกในการวิเคราะห์ข้อมูล First Party สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่เข้ากับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย และโปร่งใสเกี่ยวกับความท้าทายในการลงทุน RMN ทั้งการเข้าถึงข้อมูล การวัดผลสื่อ การจัดการเวลา และการสร้างคุณค่าแบรนด์

10. ไลฟ์สตรีมมิ่งยังคงร้อนแรง! เมื่อการช้อปปิ้งออนไลน์มาพร้อมความบันเทิง

ไลฟ์สตรีมมิ่งในจีนได้ปฏิวัติวงการพาณิชย์และการสร้างแบรนด์ในช่วงที่ผ่านมา แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Taobao Live, Douyin และ WeChat เข้าถึงประชากรครึ่งประเทศเพื่อความบันเทิงและการช้อปปิ้ง

โดย McKinsey คาดว่ายอดขายผ่านไลฟ์คอมเมิร์ซจะครองส่วนแบ่ง 20% ของค้าปลีกทั้งหมดในจีนภายในปี 2026 โดยมี Gen Z และ Millennials เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก

ข้อมูลจาก Kantar's Context Lab เผยว่า โฆษณาผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งช่วยกระตุ้นทั้งความตั้งใจซื้อระยะสั้นและความผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว

สำหรับแบรนด์ใหญ่ควรมุ่งสร้างสินทรัพย์ระยะยาวที่ตอบโจทย์ความต้องการ ซึ่งอาจเพิ่มยอดขายได้ 10-15% ขณะที่แบรนด์กลางและเล็กควรเน้นสร้างการรับรู้ที่อาจเพิ่มขึ้น 10-23% และกระตุ้นความสนใจทันทีที่อาจเพิ่มขึ้นถึง 30%

การเติบโตของโซเชียลคอมเมิร์ซเปิดโอกาสให้แบรนด์เล็ก อย่าง Made by Mitchell ที่ทำยอดขาย 1 ล้านดอลลาร์ภายใน 12 ชั่วโมงบน TikTok Shop ในสหราชอาณาจักร ทำให้แบรนด์ใหญ่ต้องแข่งขันเพื่อรักษาส่วนแบ่ง แม้ไลฟ์คอมเมิร์ซจะเหมาะกับสินค้าขายเร็วและชิ้นเล็ก แต่ความสำเร็จขยายไปถึงทุกอุตสาหกรรม ทั้งยานยนต์และแฟชั่นหรู

ปรับตัว รับมือ ก้าวไกลสู่ความยั่งยืน

ท้ายที่สุดการตลาดปี 2025 จะเป็นปีแห่งการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่ ทั้งการหลอมรวมของทีวีแบบเดิมและสตรีมมิ่ง การปรับตัวของโซเชียลมีเดียที่ต้องยกระดับตัวเองขึ้นอีกขั้น และการมาถึงของ Generative AI ที่ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้ทั้งนักการตลาดและผู้บริโภค ขณะที่ความยั่งยืนไม่ใช่แค่วาระของฝ่ายการตลาด แต่ต้องเป็นวาระขององค์กร

แบรนด์ต้องปรับตัวท่ามกลางความท้าทายรอบด้าน ทั้งการเติบโตของประชากรที่ชะลอตัว พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น การสร้างนวัตกรรมและขยายขอบเขตธุรกิจจึงเป็นสิ่งจำเป็น พร้อมกับการใช้ประโยชน์จากข้อมูลผ่านเครือข่ายสื่อค้าปลีกและไลฟ์สตรีมมิ่งที่กำลังเติบโต

สิ่งสำคัญที่สุดคือการสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคอย่างแท้จริง ผ่านการทำความเข้าใจความต้องการที่หลากหลาย การสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณค่า และการสื่อสารที่จริงใจ เพราะในที่สุดแล้ว ความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้อยู่ที่การไล่ตามเทรนด์ แต่อยู่ที่การสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภค

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 172 December 2024