Functional v.s. Emotional Marketing

นักการตลาดทราบกันดีอยู่แล้วว่าการทำการตลาดนั้นแบ่งสมองเป็นสองฝั่ง คือฝั่งซ้าย และฝั่งขวา สมองฝั่งซ้ายทำหน้าที่คิด ประมวลผล ใช้เหตุผล ตรรกะ ในการตัดสินใจ ส่วนสมองฝั่งขวาทำหน้าที่ด้านอารมณ์ ความรู้สึก ความชอบ ความหลงใหล

นักการตลาดจึงมักจะเล่นกับสมองฝั่งขวาของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นความรู้สึก ทำให้เกิดความชอบในรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ทำให้เกิดการตัดสินใจได้ในทันทีว่าชอบ ไม่ชอบ สามารถกระตุ้นการซื้อได้มากกว่าสมองฝั่งซ้ายที่ต้องหาเหตุผลมาประกอบการตัดสินใจ

การตลาดดังที่กล่าวมาแล้วเรียกว่า Emotional Marketing เป็นการตลาดที่กระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายมากกว่าการใช้เหตุผล (เวลามนุษย์มีอารมณ์ก็มักจะบอกว่าตัวเองมีเหตุผลทั้งนั้นล่ะครับ) ซึ่งเป็นแนวคิดการตลาดที่สำคัญสำหรับทุกผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน

ใช่ครับ ‘ทุกผลิตภัณฑ์’ แม้แต่ผลิตภัณฑ์ประเภทปัจจัย 4 ก็ยังต้องใช้ Emotional Marketing เช่น บ้าน คือที่อยู่อาศัย การมีบ้านที่มีขนาดเหมาะสมกับขนาดครอบครัว อยู่ในทำเลที่ดี ปลอดภัย ก็น่าจะเพียงพอ แต่พอใช้ Emotional Marketing บวกเข้าไป บ้านอาจกลายเป็นสถานที่รวมความผูกพันของคนในครอบครัว เป็นที่ปลอบประโลมความรู้สึก เยียวยาจิตใจ บ้านของคุณจึงอาจต้องมีขนาดอลังการ อัครมหาวิมานสถาน พร้อมสรรพด้วยสิ่งอำนวยความสะดวก แสดงสถานะก็ได้จริงไหมครับ

ยิ่งถ้าเรากำลังคิดถึงปัจจัยที่ 5, 6, 7, 8, … ยิ่งจำเป็นต้องใช้ Emotional Marketing เข้ามาเป็นหลัก ลองดูตัวอย่างง่ายๆ ด้วยการหยิบโทรศัพท์มือถือของเราขึ้นมา และดูว่ามีฟังก์ชันอะไรที่เราไม่ได้ใช้บ้าง เราใช้กล้องถ่ายภาพความละเอียดสูงสุดไหม เราใช้มันเต็มประสิทธิภาพหรือยัง เชื่อว่าหลายท่านตอบว่ายัง แต่ที่เราซื้อโทรศัพท์รุ่นใหม่ ตามรุ่นออกใหม่เสมอๆ (และเดี๋ยวนี้มันออกรุ่นใหม่ทุกๆ ปีเสียด้วย) นั่นก็เพราะเราตกเป็นทาสของการตลาดแบบ Emotional Marketing เข้าแล้ว

Emotional Marketing ทำงานอย่างไร

‘ความกลัว’ Fear based Marketing กลัวตาย กลัวไม่รู้ กลัวโง่ กลัวไม่สวย กลัวอ้วน กลัวตกเทรนด์ เหล่านี้เป็นเหยื่อชั้นดีของ Emotional Marketing มีคำกล่าวที่ว่าผลิตภัณฑ์ทุกอย่างมีมุมที่จะทำให้ผู้บริโภคกลัว เช่น ประกันชีวิตผู้สูงอายุ - กลัวเป็นภาระให้กับลูกหลาน การเรียนปริญญาโท - กลัวไม่ฉลาดทันยุคสมัย การอบรมหลักสูตรต่างๆ - กลัวไม่มีคอนเนคชั่น

หรือการกลัวตกเทรนด์ที่สมัยนี้เรียกว่า FOMO : Fear of Mission Out ยิ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้ามากขึ้น เช่น อาร์ตทอย POP Mart ที่เป็นกระแส ร้านทาร์ตไข่ Yolk ที่กำลังเป็นที่นิยม ร้านซูชิ Midori ที่คนต่อคิวกันยาวเหยียด เพียงเพื่อต้องการกินก่อนใคร ใช้ก่อนใคร เพราะฉันกลัวตกเทรนด์นั่นเอง

‘ความสุข’ Happiness ความสุขดูจะเป็น Emotional Marketing ที่ดูดีที่สุด เพราะผู้บริโภคทุกคนย่อมแสวงหาความสุข นับเป็นการทำการตลาดในเชิงบวก มีผลิตภัณฑ์มากมายเล่นกับความสุขนี้

เช่น เครื่องดื่มโคคาโคล่า ดื่มแล้วมีความสุข เครื่องปรับอากาศอีมิแน้นท์ ก็เป็น Happy Air เปิดแอร์เย็นแล้วก็สบายใจ Good Good ผลิตภัณฑ์ของเซ็นทรัลที่ทำเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมก็อยู่ในเรื่องนี้เช่นกัน เพราะเมื่อคุณทำประโยชน์ให้กับสังคม เช่น ช่วยเหลือผลิตภัณฑ์ชุมชมของไทยมาต่อยอดด้วยดีไซน์ ช่วยเหลือสิ่งแวดล้อม เช่น ลดการปล่อยคาร์บอนแล้วสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ ก็จะไปกระตุ้นอารมณ์ด้านความสุขในการรักษ์โลกได้ และทำให้เกิดการซื้อสินค้าในที่สุด

‘การเป็นส่วนหนึ่ง’ Belonging มนุษย์เป็นสัตว์สังคม ต้องอยู่แบบรวมกลุ่ม มีเพื่อน มีสังคม เมื่อเห็นคนอื่นทำอะไรก็อยากจะทำด้วย ยิ่งถ้าสิ่งนั้นเป็นสิ่งที่ดีแล้วมากระตุ้นอารมณ์ความรู้สึก ยิ่งอยากทำ เช่น มีคุณยายทำขนมขายบน TikTok แล้วบอกว่า นี่คือเงินก้อนสุดท้ายของชีวิต นำมาลงทุนทำขนม ปรากฏว่ามีคนเข้าไปอุดหนุนจำนวนมากจนคุณยายตั้งตัวได้ เปิดร้านขนมได้เลย

ผลวิจัยล่าสุดของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) นำเสนอเรื่อง ‘ER-OR MARKETING การตลาดแบบเออ-ออ’ ซึ่งสะท้อนพฤติกรรมการคล้อยตามกระแสของผู้บริโภคไทยที่มักจะทำตามๆ กัน เพื่อต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมหรือที่เราเคยได้ยินกันจนชินว่าอยากอินเทรนด์ (Trendy) นั่นเอง

ปัจจัยที่ 5 ของคุณคืออะไร ลองถามตัวเองแล้วลองทบทวนด้วยการทำการตลาดแบบ Emotional Marketing ดูครับ เช่น ผมกำลังคิดถึงเรื่องเสริมความงาม ​(Beauty) ที่เดี๋ยวนี้กลายเป็นเรื่องที่ทั้งผู้หญิงและผู้ชายก็ต้องใช้ ใช่ครับ ผมอายุจะ 50 แล้ว กลัวแก่ กลัวจะดูไม่ดี สงสัยคงต้องไปเติม Botox สักหน่อย อ๊ะ Emotional ล้วนๆ

วันก่อนน้องดาราท่านหนึ่งที่หล่อชะมัดมาเล่าให้ฟังว่าจะไปปลูกผม เพราะอยากเซ็ตผมได้หลายๆ ทรงจะได้ดูวัยรุ่น นี่ก็ Emotional จริงไหมครับ

เทคโนโลยีด้านสุขภาพและความงามสมัยนี้ยิ่งต้องใช้ Emotional เช่น เพื่อนผม LINE มาถามว่าผมได้ฉีด Stemcell บ้างหรือยัง แล้วบรรยายสรรพคุณจนผมรู้สึกสนใจเลย

ปัจจัยที่ 5 ของบางคนอาจเป็นรถยนต์ อันนี้ยิ่งชัดเจน เพราะหลายคนเลือกใช้รถเพื่อความสุข บางคนเลือกใช้รถเพื่อความปลอดภัย (ความกลัว) บางคนเลือกใช้รถเพื่อให้เข้ากับสังคม (การเป็นส่วนหนึ่งของ Car club) 

ลองกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายของคุณด้วย Emotional Marketing ผ่าน Story Telling หรือผ่าน KOL เพื่อให้เกิดการอยากตามกระแส แต่ต้องอย่าลืมว่า Emotional ก็ต้องมี Functional ที่ดีด้วย Story ที่สนุกก็ต้องมี Fact อยู่ในนั้นด้วย ลองทำดูนะครับน่าสนใจแน่นอน

บทความจากนิตยสาร MarketPlus ฉบับที่ 173 January 2025