ถือเป็นปกติ สำหรับ Kotler ในการเสนอ  ‘บทใหม่ของแนวคิดการตลาดกระแสโลก’ ว่าธุรกิจจะต้องดำเนินการตลาดไปอย่างไร สำหรับปีนี้คือตำราเล่มใหม่ ‘การตลาด 5.0’

เรารู้จัก การตลาดตามที่ Kotler บอกตั้งแต่ 1.0 (ผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง) 2.0 (ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง) 3.0 (คนเป็นศูนย์กลาง) 4.0 (เคลื่อนย้ายจากแบบดั้งเดิมไปสู่ดิจิทัล) 5.0 (เทคโนโลยีสำหรับมนุษยชาติ) ถือว่าการตลาดพัฒนาจากการเน้นผลิตภัณฑ์ มาสู่แนวคิดคนเป็นศูนย์กลาง ใช้เวลาเกือบ 70 ปี เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนทุกสิ่งและสูงมากจนเป็น ‘Technology Disruption’  

ถึงเวลาสำหรับ การตลาด 5.0 (Marketing 5.0) 

การตลาดได้เดินมาถึงความท้าทายใน 3 อย่าง  คือ

• ช่องว่างระหว่างเจเนอเรชั่น (Generation Gap) ซึ่งครั้งนี้เป็นครั้งแรกของการมี 5 เจเนอเรชั่น (เจน X, Y, Baby Boomer,  Z และ Alpha) อยู่ร่วมกันบนโลก มีความแตกต่างทั้ง ทัศนคติ ความชื่นชอบและพฤติกรรม เบบี่บูมเมอร์และเจน X เป็นกลุ่มของผู้นำส่วนใหญ่ในธุรกิจและมีความสัมพันธ์กับกำลังซื้อสูงสุด แต่เจน Y และเจน Z เป็นกลุ่มใหญ่สุดของคนทำงานที่ใช้เทคโนโลยีซึ่งก็คือ ตลาดผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่สุดเช่นกัน

• ความสำเร็จแบบสุดขั้ว (Prosperity Polarization) ความแตกต่างระหว่าง ชนชั้นกลาง หรือ กลุ่มชนชั้นนำ กับกลุ่มคนรากหญ้ามีให้เห็นอย่างชัดเจน เราเกิดนักธุรกิจแบบ Tech Startup ที่ประสบความสำเร็จแบบชั่วข้ามคืน(ในต่างประเทศ)  

• ช่องว่างของดิจิทัล (Digital Divide) เราได้เห็นชัดเจน อย่างการลงทะเบียน โครงการ  ‘เราชนะ’  กลุ่มที่มีมือถือ กับ คนที่ไม่มีมือถือและไม่สามารถเข้าถึงเทคโนโลยี

Hermawan Kartajaya เรารู้สึกว่าถึงเวลาแล้วที่ บริษัท ต่างๆ จะต้องปลดปล่อยพลังอย่างเต็มที่ของเทคโนโลยีขั้นสูงในกลยุทธ์ทางการตลาดและการดำเนินงานของตน หนังสือเล่มนี้ได้รับแรงบันดาลใจบางส่วนจาก Society 5.0 ซึ่งเป็นโครงการริเริ่มระดับสูงของญี่ปุ่น มีแผนงานในการสร้างสังคมอย่างยั่งยืนด้วยการสนับสนุนจากเทคโนโลยีอัจฉริยะ เทคโนโลยีนั้นสามารถและต้องใช้เพื่อประโยชน์ของมนุษยชาติ

อะไรคือการตลาด 5.0  (Marketing 5.0)

Kotler บอกว่า เป็นการผสมผสานระหว่าง Marketing 3.0 (คนเป็นศูนย์กลาง) และ Marketing 4.0 (เทคโนโลยีดิจิทัล) และถ้าให้นิยาม หมายถึง แอปพลิเคชันของเทคโนโลยีที่เลียนแบบมนุษย์ เพื่อสร้าง สื่อสาร ส่งมอบ และส่งเสริมคุณค่าตลอดเส้นการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey)

หนึ่งในธีมสำคัญของ การตลาด 5.0 คือ Kotler เรียกว่า ‘The Next Tech’ ซึ่งเป็นกลุ่มของเทคโนโลยีในการมุ่งเลียนแบบสมรรถภาพของนักการตลาด-ที่เป็นมนุษย์ (Human Marketers) เช่น  AI  NLP(Natural Language Processing)  เทคเซ็นเซอร์ หุ่นยนต์  AR (Augmented Reality)  VR (Virtual Reality)  IOT และบล็อกเชน (Blockchain)  การรวมเทคโนโลยีทั้งหมดนี้ให้สนับสนุนการตลาด 5.0 

แม้ว่าเราจะให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีในเชิงลึก แต่สิ่งสำคัญคือ เราต้องทราบว่าคน-มนุษยชาติ ก็ยังคงเป็นจุดสนใจหลักของการตลาด 5.0 เทคโนโลยีถัดไปถูกนำไปใช้เพื่อช่วยนักการตลาดในการสร้างสื่อสาร  ส่งมอบและเพิ่มมูลค่าตลอดเส้นการเดินทางของลูกค้าโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ของลูกค้า (CX) อย่างไม่สะดุดและน่าสนใจ ในการบรรลุเป้าหมายดังกล่าว บริษัท ต่างๆ ต้องใช้ประโยชน์จาก การพึ่งพาอาศัยกัน (Symbiosis) ที่สมดุลระหว่างความฉลาดของมนุษย์และคอมพิวเตอร์

*อ้างจาก Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0   p.9 

5 วิธีที่เทคโนโลยีสามารถเพิ่มแนวทางปฏิบัติด้านทางการตลาด

1). สำหรับผู้เริ่มต้นเทคโนโลยีช่วยให้เราตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูลมากขึ้นโดยอาศัยข้อมูลขนาดใหญ่ ผลิตภัณฑ์ด้านที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของการทำให้เป็นดิจิทัลคือข้อมูลขนาดใหญ่ ในบริบทดิจิทัลช่องทางติดต่อลูกค้าทุกรายไม่ว่าจะเป็นธุรกรรม การสอบถาม คอลเซ็นเตอร์และการแลกเปลี่ยนอีเมลจะถูกบันทึกไว้ ยิ่งไปกว่านั้นลูกค้าทิ้งรอยทุกครั้งที่ท่องอินเทอร์เน็ตและโพสต์บางสิ่งบนโซเชียลมีเดีย นอกเหนือ จากความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวแล้วสิ่งเหล่านี้เป็นภูเขาของข้อมูลเชิงลึกที่จะดึงออกมา ด้วยแหล่งข้อมูลมากมายดังกล่าว นักการตลาดสามารถทำรายละเอียดของลูกค้าในระดับย่อยๆ และระดับบุคคล ทำให้สามารถทำการตลาดแบบตัวต่อตัวได้

2). เราสามารถทำนายผลลัพธ์ของกลยุทธ์และกลวิธีทางการตลาดได้ ด้วยการวิเคราะห์ของ AI  และคาดการณ์ผลลัพธ์ก่อนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือออกแคมเปญใหม่ เพราะแบบจำลองจะค้นหารูปแบบทางการตลาดก่อนหน้านี้ ทำความเข้าใจว่าอะไรจะได้ผลและจากการเรียนรู้นั้น ก็แนะนำการออกแบบที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแคมเปญในอนาคต และไม่เป็นอันตรายต่อแบรนด์จากความล้มเหลวที่อาจเกิดขึ้นได้

3). เทคโนโลยีนำประสบการณ์ดิจิทัลตามบริบทมาสู่โลกทางกายภาพ การติดตามผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ช่วยให้นักการตลาดดิจิทัลสามารถมอบประสบการณ์ที่มีบริบทสูง เช่น หน้า Landing Page ที่ปรับเปลี่ยนในแบบของท่านเอง โฆษณาที่เกี่ยวข้องและเนื้อหาที่กำหนดเองช่วยให้บริษัทดิจิทัลท้องถิ่นมีข้อได้เปรียบที่สำคัญเหนือคู่ค้าแบบดั้งเดิม ปัจจุบันอุปกรณ์และเซ็นเซอร์ที่เชื่อมต่อ - Internet of Things ช่วยให้ธุรกิจนำจุดสัมผัสตามบริบทมาสู่พื้นที่ทางกายภาพ ปรับระดับพื้นที่พร้อมอำนวยความสะดวกในการใช้งาน Omnichannel อย่างราบรื่น เซ็นเซอร์ช่วยให้นักการตลาดระบุได้ว่าใครมาที่ร้านและให้การดูแลเฉพาะบุคคล

4). การส่งมอบมูลค่า นักการตลาดสามารถมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกันเองกับเทคโนโลยีดิจิทัลได้อย่างเหมาะสมที่สุด AI พร้อมกับ NLP ช่วยปรับประสิทธิผลของการปฏิบัติงานในการเผชิญหน้ากับลูกค้า Chatbots จัดการการสนทนาที่เรียบง่ายและด้วยปริมาณที่มากพร้อมกับการตอบกลับทันที AR และ VR ช่วยให้บริษัทต่างๆ ส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจโดยมีมนุษย์เข้ามามีส่วนร่วมน้อยที่สุด ดังนั้น นักการตลาดระดับแนวหน้าสามารถให้ความสำคัญกับการนำเสนอปฏิสัมพันธ์ทางสังคมซึ่งเป็นที่ต้องการสูงกับลูกค้า

4). ความเร็ว เทคโนโลยีได้เร่งการดำเนินการทางการตลาดต่อความชอบของลูกค้าตลอดเวลา มีการเปลี่ยนแปลงโดยตลอดจึงกดดันให้ธุรกิจต้องทำกำไรจากโอกาสที่สั้นลงในการรับมือกับความท้าทายดังกล่าว บริษัทต่างๆ สามารถดึงแรงบันดาลใจจากแนวทางปฏิบัติที่คล่องตัวของสตาร์ทอัพแบบลีนมาใช้ สตาร์ทอัพเหล่านี้ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีอย่างมากเพื่อทำการทดลองตลาดอย่างรวดเร็วและการตรวจสอบความถูกต้องแบบเรียลไทม์ แทนที่จะสร้างผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญตั้งแต่ต้นน้ำ ธุรกิจสามารถสร้างบนแพลตฟอร์มโอเพนซอร์ส และใช้ประโยชน์ร่วมกันเพื่อเร่งการออกสู่ตลาด อย่างไรก็ตาม แนวทางนี้ไม่เพียงแต่ต้องการการสนับสนุนด้านเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังรวมถึงทัศนคติและความคิดที่คล่องตัวอย่างเหมาะสมด้วย

โดยสรุปแล้ว การตลาด 5.0 เริ่มด้วยการจับคู่เส้นการเดินทางของลูกค้า และวิเคราะห์ว่า...ที่ไหน เทคโนโลยีการตลาด (Martech) สามารถเพิ่มมูลค่า และปรับปรุงผลการดำเนินงานของนักการตลาด (มนุษย์)  การตลาด 5.0  

มีองค์ประกอบสำคัญ 5 อย่างได้แก่ การตลาดขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data Driven Marketing) การตลาดว่องไว (Agile Marketing) การตลาดเชิงทำนาย (Predictive Marketing) การตลาดเชิงบริบท (Contextual Marketing) และการตลาดร่วมเทคโนโลยี ( Augmented Marketing)

สำหรับบริษัทที่ประยุกต์ใช้ การตลาด 5.0 ต้องมีการขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven) จากการเดินทาง (The Get-go) ของลูกค้า การสร้างระบบนิเวศข้อมูลเป็นสิ่งที่ต้องมีมาก่อน สำหรับปฏิบัติการทางการตลาด 5.0 ที่จะเอาชนะใจคนทั้ง 5 เจนนั้น จำเป็นต้องใช้วิธีการที่แตกต่างกันออกไป และองค์กรหรือแบรนด์เองก็ต้องมีการปรับตัวด้วย จึงจะทำให้ประสบความสำเร็จได้สูงสุด

บทความคอลัมน์ Beyond Market Trap เขียน โดย ดร.ดนัย เทียนพุฒ

MarketPlus Magazine Issue 133