ดารา-คนดังจะว่าไปก็เหมือนกับ ‘ทางยกระดับ’ ของแบรนด์ทั้งหลายดีๆ นี่เอง

โดยเฉพาะในยุคที่ทุกแบรนด์เหมือนรถที่เร่งเครื่องหนีน้ำท่วมในช่วงวิกฤติโลกแบบนี้

แต่พอระยะนี้ 'ดารา - คนดัง' มีข่าวให้ฮือฮากันตลอดๆ 

จากที่คิดว่าจะ 'ดัง' พ่วงกับ 'ดารา - คนดัง' แต่ถ้าออกมาเบอร์นี้จะกลับ 'พัง' หรือเปล่าหนา?

ที่สำคัญ ลงทุนไปเท่าไหร่ เสียหรือได้ คุ้มหรือไม่ มีใครหรือไม่ที่จะมีคำตอบ

ธนิดา เกลอแก้ว หรือ 'ซินดี้' นักยุทธศาสตร์แบรนด์ แห่ง ศิตา เอเจนซี่ มีคำตอบ!!

พรีเซนเตอร์ มีแล้วดี หรือไม่ดีกันแน่ 

นั่นสิ!! ทำไมต้องมีพรีเซนเตอร์? ซินดี้ เพิ่มจิ๊กซอว์ในส่วนนี้ให้ว่า "เพราะพรีเซนเตอร์ ถือเป็นอีกหนึ่งอาวุธสำคัญของการสร้างแบรนด์ ทุกวันนี้ วิวัฒนาการของการเลือกพรีเซนเตอร์เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย จากในอดีต แบรนด์ต่างๆ มองพรีเซนเตอร์ ไปที่ความสวย ความหล่อ เน้นไปที่ดีกรีพระเอกนางเอก  

แต่ปัจจุบันที่โลกเปลี่ยน คนเปลี่ยน วิถีของการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ก็เปลี่ยน แบรนด์มีทางให้เลือกมากขึ้น แต่ถ้าถามว่า...แบบใดดีกว่าแบบใด แบบไหนจะคุ้มค่ามากที่สุด ผู้ที่ตอบคำถามนี้ได้ดีที่สุดก็คงต้องเป็นท่านเจ้าของแบรนด์เท่านั้น อาทิเช่น

1) แบรนด์ใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นซูเปอร์สตาร์ระดับท็อปๆ หรือคนดัง เพื่อเป็น Magnet ดึงดูดผู้คน ข้อดี คือ จากการที่แบรนด์ใช้ 'เงินทำงาน' เพื่อจ้างพรีเซนเตอร์ ตรงนี้ช่วยย่นระยะเวลาให้แบรนด์เป็นที่รู้จักได้เร็วอย่างแน่นอน งบประมาณที่ใช้ก็แล้วแต่ชื่อชั้นของพรีเซนเตอร์ ว่าอยู่ในระดับใด ดังมากจ่ายมาก ดังน้อยจ่ายน้อย ดังน้อยแต่คนยังจำได้ก็จ่ายประมาณหนึ่ง ฯลฯ

แต่วิธีนี้ก็อาจใช้ได้ระยะเวลาหนึ่งเท่านั้น จากนั้นแบรนด์ก็อาจะต้องรีเฟรชตัวเอง ด้วยการมองหาพรีเซนเตอร์คนใหม่ที่ตอบโจทย์การตลาดที่เกิดขึ้นใหม่ในเวลาต่อมา หรือเพื่อจับกระแส ณ ขณะนั้นๆ เรียกว่า 'หวือหวาแต่ไม่ถาวร'

2) เจ้าของแบรนด์เป็นพรีเซนเตอร์เอง สูตรนี้ใช้วิธีปั้นเจ้าของแบรนด์เป็นพรีเซนเตอร์ไปเลย สิ่งสำคัญ คือ ต้องวางแผนวางภาพกันดีๆ เพราะเจ้าของแบรนด์บางคนอาจมีคาแรคเตอร์ไปคนละทางกับสินค้า และถ้ายัง ฝืนองศาตลาดผู้บริโภคมากไป บางทีมันอาจได้ไม่คุ้มเสีย!!  

ที่สำคัญอย่าลืมว่า เจ้าของแบรนด์ยังมีภารกิจของตนเอง ทั้งบริหารแบรนด์ บริหารยอดขาย บริหารองค์กร บริหารงบประมาณ ฯลฯ ซึ่งเจ้าของแบรนด์จะสู้ศึกทุกด้านพร้อมๆ กันไหวหรือไม่ ต้องถามใจท่านเจ้าของแบรนด์ดู

แต่ไม่ใช่เป็นไปไม่ได้อย่างที่ผ่านมา สายการบินนกแอร์ใช้ พาที สารสิน อดีตซีอีโอขององค์กรมาทำหน้าที่เป็นพรีเซนเตอร์ สะท้อนความเป็นแบรนด์อารมณ์ดี เป็นกันเอง ขี้เล่น, ‘เชื่อแป้ง เชื่อเมืองไทยประกันภัย' ที่มี นวลพรรณ ล่ำซำ เจ้าของแบรนด์เป็นพรีเซนเตอร์เอง ก็ประสบความสำเร็จสร้างความจดจำให้กับคนไทยมาจนถึงตอนนี้ ซึ่งแบบนี้เป็นการลงทุนที่ยั่งยืนกว่าแบบแรกแน่ๆ แต่อย่าลืมเรื่อง 'เวลา' ที่ต้องลองเอาไปบวกลบคูณหารกับการลงทุนครั้งนี้เข้าไปด้วย ว่าจะได้เท่าไหร่ และต้องเสียอะไรไปหรือไม่

3) เจ้าของแบรนด์เป็นพรีเซนเตอร์ร่วมกับซูเปอร์สตาร์ หรือคนดัง สูตรนี้ดีงามแบบทางสายกลาง โดยการใช้เงินจ้างพรีเซนเตอร์ทำหน้าที่ส่งแมสเสจให้กับแบรนด์ สร้างการรับรู้และจดจำให้กับแบรนด์ ขณะเดียวกัน ก็ค่อยๆ ลงทุนปั้นตัวเจ้าของแบรนด์ให้เป็นพรีเซนเตอร์ไปพร้อมๆ กันด้วย อย่าง 'คุณเอก' ณกรณ์ กรณ์หิรัญ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง วุฒิศักดิ์ คลีนิค 

ท่านนี้คือคนแรกๆ ของเมืองไทยที่กล้าเกณฑ์เหล่าดารา นักร้องเกาหลีเข้ามาทำหน้าที่พรีเซนเตอร์ให้กับแบรนด์ สร้างความฮือฮาและความสำเร็จให้กับแบรนด์ของตนเองในขณะนั้นอย่างท่วมท้น และถึงแม้จะได้ผลตอบรับที่ดีเยี่ยม แต่คุณเอกก็ยังทำหน้าที่พรีเซ็นต์เตอร์ให้กับแบรนด์ของตนเองคู่ขนานกันไป ซึ่งเชื่อว่า ถึงวันนี้...คนที่กำลังอ่านบทความนี้อยู่ น้อยคนนักที่จะจำ คุณเอก ณกรณ์ ไม่ได้ แบบนี้จะเรียกว่าคุ้มหรือไม่ต้องถามใจทุกคนดู....แต่ถ้าแบรนด์ใดทุนน้อย สายป่านไม่ยาว เราขอไม่แนะนำ เพราะวิธีการนี้ใช้เงินเยอะมาก แล้วยิ่งขณะนี้ที่คนทั้งโลกยังต้องทำสงครามโรคระบาดที่เกิดขึ้นทุกหัวระแหง แนะนำให้แบรนด์ลองพิจารณาวิธีการแบบอื่นน่าจะดีกว่า

4) ใช้ผู้นำทางความคิดหรือจิตวิญญาณที่มีคนติดตามมากๆ อย่างเช่น

• Micro Influencer ผู้ที่มีอิทธิพลบนโลกโซเชียลมีเดีย มีผู้ติดตาม 5,000 - 1 แสนคน เป็นคนที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญในเรื่องที่ตัวเองถนัด และเน้นทำในสิ่งที่ตัวเองสนใจจริงๆ คนกลุ่มนี้จึงถูกมองว่าเป็นคนที่น่าเชื่อถือและสามารถสร้างความสัมพันธ์กับ Follower (ผู้ติดตาม) ของตนเองได้เป็นอย่างดี
• Blogger ผู้ที่เขียนคอนเทนท์ของ Blog ส่วนมาก Blogger ระดับท็อปๆ ก็จะเลือกเขียนเรื่องที่ตนเองชอบหรือถนัดรู้จริง ทำให้เนื้อหามีความน่าสนใจและและมีผู้ติดตามมาก
• KOL (Key Opinion Leader) ผู้ที่มีอิทธิพลทางความคิด ซึ่งมีบทบาทต่อ​สังคมออนไลน์

ธนิดา เกลอแก้ว หรือ 'ซินดี้' นักยุทธศาสตร์แบรนด์ แห่ง 'ศิตา เอเจนซี่'

ทางเลือกนี้กำลังมีแนวโน้มที่ได้รับความนิยมสูงขึ้นเรื่อยๆ เพราะหลายแบรนด์เชื่อว่า ตอบโจทย์ในด้านงบประมาณที่ใช้น้อยกว่าการใช้พรีเซ็นเตอร์ซุปตาร์ในระดับท็อปๆ และผู้นำทางความคิดหรือจิตวิญญาณนี้มักมีความรู้ความเชี่ยวชาญเป็นเรื่องๆ ตามความสนใจของพวกเค้าจึงช่วยสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ได้อย่างตรงใจตรงจุด ซึ่งแนวคิดนี้ก็ไม่ผิด แต่ถ้าว่ากันด้วยเรื่องการลงทุนแล้วก็อย่าลืมที่จะต้องเอาจำนวนคนที่ติดตามในโลกโซเชียลของพวกเค้าไปเปรียบเทียบกับจำนวนแฟนคลับของเหล่าดาราซุปตาร์ดูว่ามากน้อยต่างกันอย่างไรและต้องชั่งตวงวัดความเสี่ยงในด้านพฤติกรรมของคนในโลกโซเชียลที่ผันแปรได้เร็วและแรง ลองดูซิว่า จุดนี้แบรนด์รับไหวหรือไม่ ถ้าคำตอบคือได้..ก็ไปต่อ...จะรออะไร "

'ข่าวฉาว' พรีเซนเตอร์จะพาแบรนด์ 'พุ่งหลาว' มั้ย?  

ในเมื่อพรีเซนเตอร์ช่วยให้แบรนด์ 'ปัง' ได้ แต่จะมีผลทำให้แบรนด์ 'พัง' ได้หรือเปล่า เมื่อพรีเซนเตอร์มีข่าวเชิงลบ หรือมีข่าวฉาวชวนขุดคุ้ย เพราะต้องอย่าลืมว่า 'พรีเซนเตอร์' ก็คือมนุษย์ปุถุชนเราดีๆ นี่เอง

ทั้งนี้ ซินดี้ ยอมรับว่า "ต้องกระทบอยู่แล้ว โดยข่าวในเชิงลบของพรีเซนเตอร์ก็มีหลายระดับ นับตั้งแต่เรื่องเล็กน้อย จนถึงเรื่องผิดกฎหมาย ผิดศีลธรรมอันดีของสังคม เช่น มีกรณีพิพาทกับคนในสังคม, เมาแล้วขับจนเกิดอุบัติเหตุ, ตกเป็นจำเลยสังคมหรือมีข่าวฉาวว่าเป็น 'มือที่สาม' ฯลฯ สำหรับข่าวเชิงลบเช่นนี้ก็ถือเป็นสัญญาณเตือนแล้วว่า แบรนด์อาจต้องเปลี่ยนพรีเซนเตอร์   

ระหว่างที่มีข่าวเชิงลบในเบื้องต้น แบรนด์ควรหยุดการใช้โฆษณาและพรีเซ็นเตอร์คนนั้นๆ ในสื่อทุกช่องทาง โดยระหว่างนั้นก็ใช้เรื่องอื่นๆ มาทำการสื่อสารทางการตลาดไปพลางๆ ก่อน ไม่ควรสวนกระแสมหาชนโดยเฉพาะข่าวที่เกี่ยวกับเรื่องผิดศีลธรรมผิดกฎหมาย

ที่สำคัญในกรณีนี้ แบรนด์ควรมีแผนสอง คือ คิดไปด้วยว่าเป็นไปได้หรือไม่ที่จะเปลี่ยนพรีเซนเตอร์ในทันที แต่สำหรับ 'ศิตา เอเจนซี่' เราจะเน้นใช้ 'การป้องกัน' มากกว่า 'การแก้ปัญหา' อย่างลูกค้าแบรนด์ของเราที่ต้องการใช้พรีเซ็นเตอร์ นอกจากที่เราจะต้องเฟ้นหาตัวบุคคลที่มีคุณสมบัติที่เหมาะกับแบรนด์แล้ว เรายังต้องทำการสืบค้นประวัติการทำงานที่ผ่านๆ มา รวมถึงต้องสัมภาษณ์เพื่อทดสอบ MIND SET และ ATTITUDE ที่ดี ในการทำหน้าที่พรีเซนเตอร์ของบุคคลที่เราจะทำการคัดเลือกด้วย และที่สำคัญคือ ทางเรามีการดูแลถึงสัญญาการเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งจะต้องใช้ที่ปรึกษาทางด้านกฎหมายเพื่อร่างสัญญากันตั้งแต่ต้นก่อนเริ่มทำงานด้วยกัน มีการระบุกันอย่างชัดเจนว่า องค์ประกอบของ 'การละเมิดสัญญา' จะประกอบด้วยอะไรบ้าง ซึ่งต้องเขียนไว้ก่อนเพื่อเป็นการป้องกัน หรือองค์ประกอบของการกระทำใดๆ ที่อาจส่งผลกระทบกับแบรนด์ได้ในอนาคต และหากมีการละเมิดสัญญาจะต้องมีผลลัพธ์อย่างไร  จึงทำให้การใช้พรีเซ็นต์เตอร์ที่ผ่านๆ มาโดยการกำกับดูแลจากทาง ศิตา เอเจนซี่ แทบจะไม่เคยเกิดปัญหาขึ้นเลย”

ถ้าพรีเซนเตอร์ไปแล้ว แบรนด์อาจถูกลืม?

จากการที่ดารา หรือคนดังรับงานเป็นพรีเซนเตอร์แล้วหมดสัญญาจากแบรนด์นี้ แล้วโผไปหาอีกแบรนด์ และอีกแบรนด์จะมีผลกับแบรนด์เดิมหรือไม่ ซินดี้กล่าวว่า "เท่าที่เคยพบมาจะเป็นแบบที่พรีเซนเตอร์ท่านนั้นดังมาก แล้วเค้ามีการรับงานพรีเซนเตอร์สินค้าในประเภทเดียวกันโดยไม่ทิ้งช่วงเวลาเลย คือ หมดสัญญาปุ๊บก็รับงานกับแบรนด์ใหม่ปั๊บเลย ทีนี้ผู้บริโภคก็สับสนเลยจับจ่ายซื้อสินค้าผิดแบรนด์ส่งผลกระทบทั้งกับแบรนด์เก่าและแบรนด์ใหม่  

ที่กล่าวมานี้เป็นกรณีศึกษาเล็กๆ ที่เคยเกิดขึ้นเท่านั้นในโลกของการทำงานจริง ระหว่างทางของการใช้พรีเซนเตอร์จะมีรายละเอียดปลีกย่อยที่อาจเป็นปัญหาเกิดขึ้นระหว่างทางได้อีกมาก ซึ่งบางครั้งแบรนด์บางแบรนด์เลือกที่จะจัดหาพรีเซนเตอร์เองโดยตรง ไม่ได้ใช้บริการจากเอเจนซี่ ข้อดีคือ ประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ข้อเสียคือ ทางแบรนด์อาจต้องทำงานไปแก้ไขปัญหาไปตลอดระยะเวลาสัญญาก็มีให้เห็นอยู่มาก   

ดังนั้น ก่อนตัดสินใจเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่นับเป็นการลงทุนของแบรนด์ ซึ่งแม้ทุกการลงทุนล้วนมีความเสี่ยงแต่เชื่อว่า อัตราเสี่ยงที่จะผิดพลาดจะน้อยลง หากแบรนด์รู้จักตัวเองและเลือกวิธีการในแบบที่เหมาะกับตัวเองนั่นเอง” 

ในช่วงเวลาแห่งความยากลำบากนี้...
 'ศิตา เอเจนซี่'  ยินดีที่จะให้คำปรึกษาในเบื้องต้นฟรี กับผู้ประกอบการที่สนใจอยากสร้างแบรนด์ และอยากไปต่อ 

เพื่อเป็นบริการตอบแทนสังคม

 โดยสามารถติดต่อเข้ามาที่ LINE Official @sitaagency

www.sitaagencythailand.com

Podcast See-True Branding ผ่านแอปพลิเคชั่น Sportify, google และ เว็ปไซด์ SoundCloud.com

See-True Branding - MarketPlus Magazine

issue 136 P.18-19